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第三章广告文案的诉求方式本章重点: 1、理性诉求文案 2、感性诉求文案 3、情理结合诉求文案一、理性诉求的概念理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地做出决定。第一节理性诉求文案理性诉求方式要考虑如下因素: (1)商品自身的特点。(2)消费者对产品的认识方式。(3)同行广告策略。二、理性诉求文案的内容和特性(一)突出功能,旨在说服理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容,而不是其他非功能性的因素。?“滴滴清泉,自然本色。”?“冷冷冷!热热热!一步到位,冷暖空调机。”(二)内容翔实,重点突出理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量,它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证,包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务,有充足的分析判断的依据,同时也能提高广告的可信度和说服力。大卫·奥格威就曾经说过: “像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多,你就销售得越多。劳斯莱斯汽车广告图片来自广告写作的艺术 P88 主标题:在时速 60英里的时候,劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟副标题:什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说: “说穿了,根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”正文: 1 .《行车技术》主编报告: “在时速 60英里时,最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。” 2 .每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足 7小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3 .这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。 、机动刹车及自动排挡,容易驾驶与停车,不需司机。 ,在车身与底盘之间,互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 ,在这里分别受到98种严酷的考验。例如,工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。 。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站,在服务上不再有任何麻烦了。 ,除了亨利·莱斯在 1933 年死时,把红色的姓名第一个字母 RR改为黑色外,从来没更改过。