八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(doc 12).doc

八千岁酒品牌&营销实战辅导手册
前言
如何及时发现市场需求,如何为顾客提供满意的服务是销售人员的职责。依据森宝集团公司整体发展战略,培养新一代的销售人是公司发展的生命线,因此,作为销售人员,掌握销售的一些技巧,销售管理的能力,不仅对公司的发展意义重大,而且对于个人的成长,同样意义深远。
品牌战略篇
在形象战略中,品牌战略是关键。每一个成功企业都拥有自己的品牌,可以说,品牌战略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是一致的,我们的目前主业就是销售房地产、炎帝酒业,因此,“炎帝系列酒”的品牌必须在规划初期提上战略的高度。
白酒的竞争转向形象竞争,也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法,也无能在产品上再做文章,因此,我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别:
品牌是建立在消费者心中的产品;而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。
品牌经营向我们提出了新的课题,即品牌经营的必备条件,品牌经营的时机把握,品牌经营的系统管理。这些课题在目前的条件下对于我公司是十分困难的,因为我们缺乏一大批销售管理专业人才,品牌战略的实施只能在现有的条件下一步步完善。需要强调的是,专业理论对于当前的炎帝酒业是十分必要的。
品牌是什么?
八千岁是什么?
把八千岁当做一个初生的婴儿,我们来尽心呵护,关心她每一天的成长,关注她每一点的进步。-----只有对品牌付出真爱,情感和关怀时,品牌才能茁壮成长。在本篇,我们将从下列几方面研究八千岁的品牌战略:
品牌经营的条件
八千岁品牌写真
品牌的个性
八千岁品牌知名度美誉度的建立
建立品牌忠诚
八千岁品牌体系
品牌延伸
第一部分品牌经营的条件
因为品牌的价值不同,所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短,产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来看,八千岁属于新进企业,新进品牌;但竞争的格局和未来的发展需要八千岁实施品牌战略;从市场的反馈信息分析,八千岁的新包装在众多的酒产品中脱颖而出,无论品质,或是广告,都达到或超过了同类产品,因此,我们有理由相信:八千岁具备了品牌的基本形态。
首先,品牌来自于市场,它是经过论证,提炼的产品,又回到市场。它是销售力,企划力,广告力的总和。因此,品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。
品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值,它是品质,名称,包装,价格,历史,声誉,广告方式的无形总和,也因为消费者对其使用的印象,以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易过时,但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上,产品是品牌的基础,产品是具体的,品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性,建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。
品牌的建立涉及到市场调研,市场建设,市场管理,广告活动,促销活动,信息反馈的方方面面,因此,必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许多专业知识,鉴于公司的现状,加强专业培训,加强部门间的合作,加强执行力是重中之重。
品牌建立的必须条件:
1 从管理层统一认识,屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验,尊重市场,尊重规律。
2 切实贯彻MI,BI,VI,并贯穿于市场管理的始终。
3 建立品牌管理部门,确立品牌管理的科学决策制度,避免随意性决策。
4 加强员工培训,使员工拥有基本技能和基本素质。
5 加快引进人才,加大销售队伍建立力度。
第二部分八千岁品牌写真
品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前,我们必须先理解我们的品牌。“八千岁”是什么?我们必须用一句话来描述:

------八千岁是出自茅台酒乡的好酒。
------八千岁是有品位的酒。
------八千岁是体面,合乎身份的酒。
------八千岁是五粮酿造的酒,健康,无害。
如果八千岁是人,那么是怎样一个人?
------八千岁是有品位的男人。
------八千岁高贵,典雅,风度翩翩。
------八千岁豪放,热情,神采熠熠。
------八千岁是成功人士,有地位,有财富。
如果八千岁是动物,那么是怎样一种动物?
------八千岁是雄狮,刚强,雄健。
------八千岁是健牛,勤劳,刻苦。
-----八千岁是熊猫,珍贵,独特。
------八千岁是奔马,开拓,奋发。
通过以上的写真,我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素,以便清晰,形象地传播产品,并在市场活动,广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。
第三部分品牌的个性和定位
第二部分的品牌写真让我们对八