2017东风标致新308汽车代言人营销策划方案.pptx

东风标致新308代言人
营销计划

2017
2017年课题与任务
新代言人 . 新308
整合传播策略
品牌资源筛选
推广及传播方案
KPI评估及预算分配
AGENDA
Attention（
以 王凯 首度代言汽车烘托 ALL NEW Peugeot 308
二大资源
东风标志官方线上、实体传播平台、销售人员、现有车主
王凯2017演艺作品、王凯个人微博、粉丝团微博
三条传播路径
线上酝酿与引爆主题性活动，将流量牵引至线下体验
线下活动透过参与、直播扩大话题与二次传播的力量
跨渠道、跨平台合作，触及不同生活型态的潜在TA
传播媒介任务
SOCIAL
追热点/创造话题性
粉丝动员二次传播
PR
跨品牌共同参与活动出席，增加品牌曝光
Event
创造话题争取曝光
增加黏著度与好感度
PR
创造车展期待感与话题，让产品讯息能多方被曝光
SOCIAL
话题酝酿与发酵
平台合作引导流量
推广Event
以实际活动让潜在客户深入体验产品
SOCIAL
搭配节庆或跨品牌合作活动，选择不同平台进行引流与留资
选择优质KOL与粉丝团，进行商业配合，扩大活动声量
线上
线下
演艺作品
事件活动
话题营销
60秒这一短暂的时间却能在当今中国社会化媒体上产生许许多多的流量、网络口碑、营销事件等。然而对标致308来说，更为重要的是如何以最佳的途径理解平台上的数据内容，以及如何利用这些数据内容更有效地影响308受众。
60”社交化在中国
TA&IP社交互动转化关系
移动端
传统网络
OOH
社交用户
电商
视频
搜索
直播
APP
微博
其他
微信
广告
用户收集
经销商
INSIGHT
资源及传播路径关联
明星资源
传播平台
推广活动
核心资源
(TVC/ PR：上海车展)
相关资源
( 艺人参与部分)
外延资源
( 艺人相关事件/微博/后援会)
主流平台
(视频媒体/社交媒体）
粉丝平台
（王凯粉丝论坛）
汽车专业平台
（汽车之家/易车网/搜狐汽车）
品牌/经销商平台
（4S/官网/天猫旗舰店）
明星出席大型
主题活动
区域城市
延展性活动
渠道活动
（车展/电商推广）
基础执行
（线上互动与话题操作）
以传播平台为枢纽，透过社群与线上议题的操作，串接与活络各点资源与活动的关系，放大各个曝光点的话题与可见性、连动线下体验与促动购买
2017年课题与任务
新代言人 . 新308
整合传播策略
品牌资源筛选
推广及传播方案
KPI评估及预算分配
AGENDA
XMKT 品牌资源筛选系统
资源是什么?
资源是一个媒介, 连接着品牌与消费者.
资源的媒介功能性, 可让品牌透过资源作为渠道和消费者进行沟通.
品牌
消费者
资源
也因此, 我们在观察资源的适配度时, 除了觀察資源本身的條件之外,
必须要从与品牌的关连度, 以及与消费者的关连度这两层维度着手进行.
资源与品牌的关连度=纵深维度
资源与消费者的关连度=广度维度
消费者关联度
品牌关联度
核心
资源
周边资源
因此我们在评比资源时, 会有三种层次 : 资源自身条件, 品牌关联度, 消费者关联度
而这三种层次上各有在传播与营销时的条件特点，这些各自不同的特点则会成为我们的细分维度, 用来作为资源的评分标准
资源自身条件
品牌关联度
消费者关联度
品牌形象
品牌營銷目的
品牌宣傳節奏
品牌目標地區
製作團隊與預算
主要演出成員
資源傳播平台
資源時效性
合作開放度
消費者年齡層
消費者區域
消費者性別
消費者媒介偏好
本次環繞著王凱為中心的資源有哪些?
放弃我抓紧我
央视春晚
嫌疑人X的献身
欢乐颂2
英雄本色4
本次王凯周边资源主要以影视类别为主
针对这些资源我们进行3个维度评分：资源自身条件、品牌关联度、消费者关联度。
评分标准：1=普通 2=好 3=非常好
放弃我抓紧我
央视春晚
嫌疑人X的献身
欢乐颂2
英雄本色4
资源自身条件(影视类)
制作团队
2
3
2
2
2
主要演出成员
1
3
0
2
0
资源传播平台
2
3
1
3
1
资源时效性
3
1
2
3
2
资源内容竞争力
1
2
3
3
3
合作开放度
0
0
3
2
3
品牌关联度
品牌形象
1
2
2
3
2
品牌营销目的
2
1
2
2