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市场营销“三级跳”
纵观市场,我们不难发现,一个企业的新产品上市都会有一个“三级跳”现象,通常意义说,就是产品上市后,随着产品对市场的不断应用与实践,与最初计划有许多不同之处,从而进行对产品与市场的互相调整,进而对产品作出符合市场卖点的实际需要。
那何谓市场“三级跳”?
市场营销的规律是围绕产品的功能与卖点,进行运作的一种企业手段。有着刚性与软性的一面。刚性是企业发展中对市场营销作出的常规规划。比如销售政策、销售目标、及企业发展大纲等等。软性的一面是产品功能体现与执行中市场营销根据市场实际情况,应地制宜而创造改变的一种战术调整,在运作中还需要经常进行修整与不断的完善。
市场营销“三级跳”,有一个定性,具体称之为:移、转、合三级跳。
:指的是产品上市以后,要稍稍对产品原来批准的功效对市场有一个检测。从而对产品适量进行微调,我们称之为第一步“移动”。
那么产品在什么情况下要“移”,“移”到什么位置算是恰到好处?怎样来界定“移”出的好与坏呢?
第一步至关重要,也非常有现实意义,如果“移”动错误不仅延误市场的发展,投入的资金无法挽回,还有可能埋葬一个产品的发展机会。造成无法估量的损失,同时也会对企业后续产品的发展带来障碍。因此,“移动”第一步要谨慎而行,许多企业就是过不了第一关而惨遭淘汰出局,引发企业危机。
产品上市后,第一步进行试用人群的摸查。要在三个月时间将产品的特有性能或卖点整理出,有一个科学的分析与对比。同时将按照不同的人群、性别、年龄进行分门别类统计,使产品在较短的时间里有一个的定位。定位点要着眼于消费者者的共性,以大部分为基准, 且市场潜力,市场投入与回报有说法,同时也较容易启动市场,较容易被营销人员掌握。
“移动”时,要有充分的时间考虑市场的能动性,要保证市场在短时间内在移与不移中有所选择。如果市场在移动时反应不够,或者效果不准,就要分析移动的力量与方向,在充分考虑产品适应性与外界情况下,积极调整移动对策。
:在进行完第一步以后,时间跨度大约在12个月以后,要在移的基础地“转”,二者要密切配合,转的动作要比移大些。基本上已经确定产品特点了,并且进行一段时间的市场洗礼,有了一个稳定的市场防线。转在什么情况下开始呢?主要考虑市场容量,在大主架不变的情况下,要考虑市场的规模效益。因此,要在稳固防线的基础上,对市场进行转移。对新产品进行转移。市场要向外延展开,新产品也要向集中优势部分功效展开。转移时,幅度要一步到位,不能拖泥带水,搞得眼