第1章广告与广告策划.ppt

广告策划
第1章广告与广告策划
广告的内涵及构成要素
广告在现代市场营销中的地位和作用
广告策划的概念、类型与特征
广告策划的营销理论基础
知识要点
能够正确认识广告,用广告理论分析、指导广告实践
能够按策划的步骤展开广告策划工作,提高策划能力
能够灵活运用营销理论,展开广告策划实践
技能要求
案例导入
广告就是劝别人离婚
有一次,叶茂中做客中央电视台三套《文化访谈》节目,聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说:“广告是一门劝诱的艺术。劝,就要有一定的量;诱,就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样,不是一天两天就能劝离的,得反复劝,同时还得诱导,告诉人家,你们两口子过没前途,你看我推荐的这个姑娘多水灵,多有文化。”帮企业做策划,推广产品,就得说服消费者放弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易,这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说,营销人的角色之一就是劝别人离婚的说客,劝得离了婚,还得再结婚。
一个男孩爱上了一个女孩,大多数情况下,这个男孩会产生一种自卑感。可怕的自卑感,可能会导致这个男孩后来一连串的追求都将失败。比方说,他不能鼓足勇气去说“我爱你”,而是默默地爱着,躲在角落里注视着,黑夜里辗转反侧地思念着,邂逅的台词念了一千遍,还是不曾说出口。在这种情况下,试问这男孩如何能追求得到女孩。所以,企业在追求消费者时,自信是不可缺少的,而大声地说出来更为重要。
再回到那个男孩。如果他终于鼓起了勇气,向那个女孩告白,可是却说错了。这时情况还是一样的糟糕,女孩断然拒绝了他。所以,我们有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是,我们发现她还有两个追求者,那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对手,以便做出更有针对性的,同时又区别于竞争对手的爱情诉求。
广告是一门关于人的学问,更是大众文化的表现。它必须包容各种意见,表现一大群人现存的价值观、集体心理、文化和道德观。传播大师说:“广告的内容应当涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源,就在我们对消费者的关注和与消费者的沟通之中。
案例导入
广告的内涵
广告是广告主以付费的方式,运用媒体劝说公众的一种信息传播活动,其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。
,有偿性是广告的基本属性。
、劳务、观念方面的信息。
,即社会化、群体化的传播,而不是个体传播。
,广告的对象是社会公众,而不是个人。
,促使其购买广告宣传的商品,以提高企业经济效益或树立企业良好的形象。
广告概述
广告的构成要素
广告概述
广告客户
广告代理
广告媒体
广告费用
广告效果
广告受众
广告信息
广告要素构成框架图
广告在现代市场营销中的地位和作用
,沟通产销
,扩大市场
,创造市场
,竞争市场
广告概述
了解什么是策划?
三思而后行
凡事预则立,不预则废
多算胜,少算不胜,而况于无算乎?
用兵之道,以计为首
先谋后事者昌,先事后谋者亡
运筹帷幄之中,决胜千里之外
广告策划概述