《战略营销计划》第八章：营销计划.doc

《战略营销计划》第八章:营销计划
深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-09-12, 作者: 李广新, 访问人数: 3165
在经过对公司的当前营销现状、市场、行业及竞争环境和宏观环境进行分析之后,又对营销策略的主要方面,诸如产品或服务、定价、分销渠道以及广告和促销做了详细讨论,现在就可以制定公司的营销计划了。营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。
营销计划不宜过长。但个别辅助计划可以长一些,例如,广告或促销计划可以长些。关于个别产品的销售计划,产品结构或服务应当写的非常详细。
营销计划必须简明扼要,它的关键部分是你怎样实现公司的营销目标。
一份市场营销计划应包括以下内容:
:要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料。
:概述公司主要的机会和威胁,优势和劣势。
:制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方面的目标。
:阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销战略应该与营销组合中的各个方面联系起来。
:详细地制定出应该做什么,谁来做,如何做,什么时候做?它需要多少成本费用,营销预算如何制定?
:在整个计划实施过程中,建立监控目标实现的机制时非常必要的,这个起到支持作用的机制可以提供大量的反馈信息。依靠反馈系统,可以及时采取有效地纠正措施。
拥有营销计划并不能保证成功。没有一件事能取代好的管理决策。如果未能实现你的所有营销目标,不要把它看作是失败的计划,或者把它归咎于错误的计划。恰恰相反,这正是制定计划所关心的事,检查一下你的决策依据,调整策略,并开始下一轮的计划过程。计划中常见的问题有以下几个方面:
·缺乏足够的现状分析:现状分析是一个完整计划的基础,缺乏某些有关本公司、竞争对手、行业或者宏观环境的重要信息会导致计划的短视。
·目标不现实:不要低估或者高估你的目标,两者都会带来糟糕的结果。
·没有足够的细节:你的目标也许很好,但战略和行动措施可能不够完备。因此你必须确保在没有确定最终期限和责任的情况下,不要对如何完成任务做太多的假设。
·维持现状:你的营销战略与上一年一样,你却指望有不同的结果。
·计划没有被实施:如果不采取行动,制定计划就是浪费时间,毫无意义。
·竞争者采取出人意料的行动:竞争者强有力竞争的标志就他们能够根据其自身特点灵活而又快速地采取行动。决不能低估你的竞争者,应该留有足够的余地来调整你的计划和预算。
·没有评估计划进程:调解计划的唯一途径是评估该做什么,不该做什么。如果你正在做错事,即使方法正确也将于事无补。
案例
麦当劳公司1990年的市场营销计划


单位:亿美元

1986
1987
1988
1989
市场销售总额
440
440
450
470
麦当劳的销售额
110
111
114
120
麦当劳的市场份额
%
%
%
%

1986
1987
1988
1989
麦当劳
%
%
%
%