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《战略营销计划》第四章:营销计划综览
深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-08-27, 作者: 李广新, 访问人数: 3158
无计划者注定失败。——乔治·休利特
我知道有总比没有好。——阿特·林克莱特
一切计划均不足道,制定计划的工作过程才是至关重要的。——德怀特·艾森豪威尔
市场营销的宗旨在于创造客户。假如你没有足够的客户,没有领先的技术,完美的产品,周到的服务,合理的定价,完备的配送系统,你将一无所获。
“市场营销”是为你的产品或服务创造客户的过程。一份市场营销计划是一个帮助你管理这一过程而书面化的程序——包括执行计划所需要的行动步骤。
有效的市场营销计划可以创造以下一些好处:
·有助于协调各项促进工作并化解阻碍实现预期目标的活动;
·促使管理层以系统的方式对未来做出反应;
·能够在各种市场营销机会之间更好地平衡公司的资源;
·大大地增加可能的市场开发机会;
·促进内部交流和减少各职能部门间的冲突;
·能够提供一个连续检查运营状况的框架.
本章针对营销计划的制定给以概述性的描述,勾画出营销计划方案的基本轮廓。
你销售的产品或服务是什么?
你所销售的东西就是你要提供给客户的产品或服务。产品包括消费品和工业用品,有形产品如服装、日常用品、饮用水、方便面、面包、计算机、电子元器件等;无形产品如软件、音乐等。服务包括咨询、法律、保险、城市绿化等。。
对产品或服务的决策是营销计划方案最关键的部分。产品的决策包括产品设计、产品组合、质量担保、品牌、包装、规格、服务、担保、新产品开发及产品生命周期等。(对产品或服务的详细探讨,参见下一章)。
你的目标市场在哪里?
在第二章客户分析中,你已经进行了市场细分。目标市场就是你所选择的一个或几个准备进入的细分市场。
在评估哪些细分市场将被列入目标市场时,你必须考虑到细分市场结构的吸引力和你公司的目标与资源。吸引力包括市场的大小、成长性、盈利率、规模经济及低风险。
某些市场虽然有较大吸引力,但不符合公司的长远目标,因此不得不放弃;即使这个细分市场符合公司的目标,也必须考虑你是否具备在该细分市场获胜所必需的资源。无论哪个细分市场,要在其中取得成功,必须具备某些条件。
在你对不同的细分市场评估后,:
:最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场就是很好的一个例子。公司通过密集营销,更加了解该细分市场,并树立了特别的声誉,因此便可以在该市场建立巩固的市场地位。另外,公司通过生产和销售的专业化分工,获得了相当的经济效益。如果细分市场补缺得当,公司的投资便可获得高回报。但是,密集市场营销比一般情况风险更大,如果个别细分市场出现不景气,其后果将是灾难性的。
:公司可以选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。但在各个细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能盈利。这种多目标市场的优点在于可以分散公司的风险:即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其它细分市场上获取利益。
:公司只生产一种