2011市场营销第十一讲(3).ppt

市场营销
第十一讲
营销计划、组织与控制(3)
开篇案例:
宝洁公司市场部职能:市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等,它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类,护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂),妇女卫生用品类,口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元,提多大比例支持市场,由系统总经理决定(一般达到销售额的8%),分到每个品牌占多少,再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理,但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会,宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会,包括销售总监、品牌总经理等,按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息,调查社会和消费者需求变化,通过与国内外市场调查公司合作的形式,定期开展市场分析,如选多少消费者,调查几家商店,电视广告的收视率高低等。
为了掌握宝洁产品商业动态,公司花350万美元投入软件系统,在广州黄浦建有一个控制中心,由2000个电脑点的网络来支撑,主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理,还提供与其他软件接口,网络有公司内部网,可查各种档案,如公司电子邮件,上互联网交换数据,还有分销商一体化系统,是根据公司经营理念特别设计的,可调打印提货单,反应极快。大连锁店系统软件,直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统,一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视,1998年广告投入10亿元,占销售额的12%,以电视广告为主,基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送,费用占销售费用的1-2%,主要用于培育市场,如牙膏派送,从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌,当地商店供货及时跟上,保证供应。
公司非常注重自身形象塑造,在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装,大蓬车下乡,价格便宜,在湖南农村,做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销,已摆到议事日程,宣传后产品怎样覆盖市场,销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村,因此,农村市场潜力巨大。
宝洁公司在亚洲有9个公司,中国公司主要负责研究中国的市场,产品出口量极少,原材料进口量大,象沙宣这种产品,高科技含量、高档价,香港没有增值税,所以便宜,目前面临国内市场水货冲击,但加入WTO后,原材料便宜,税赋下降,影响不大。
市场营销计划、组织与控制
市场营销计划
市场营销组织
市场营销控制

案例
1市场营销计划的含义
是指企业为实现预定的市场营销目标,对未来市场营销活动进行规划和安排的过程。

2营销计划内容
计划概要
营销现状分析
机会与威胁分析
拟定营销目标
营销策略组合
行动方案
预算
控制

3制定营销计划的方法
自上而下的方法
自下而上的方法
上下结合的方法
市场营销组织
市场营销组织的含义
是指企业内部涉及市场营销活动的一定人员,按照一定的程序为着一定的营销目标而组织的合作性统一体。任何营销组织的设计目标必须做到系统性、适应性和高效率。

1市场营销组织的特征(P327图)
灵活性
适应性
系统性
2市场营销组织的演化
简单的销售部门
兼有附属职能的销售部门
独立的市场营销部门
现代化市场营销部门
现代市场营销公司