《战略营销计划》战略营销透视.doc

《战略营销计划》第一章:战略营销***
作者: 李广新,2001-08-01,
每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向,是公司经营的蓝图,公司依此建立其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的公司业绩。
所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说:“营销经理在战略制定的过程中至关重要,他在确定企业任务中负有领导的责任:分析环境、竞争和企业形势;制定目标、方向和策略;拟定产品、市场、分销渠道和质量计划,从而执行企业战略。他还要进一步
参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
本章重点讨论以下一些问题:
·战略营销的过程是怎样的?
·如何制定企业的使命?
·如何客观有效地进行SWOT分析?
·如何制定公司的目标和相应的战略?
·战略必须转化成具体可执行的计划,如何将营销战略转化为营销计划?
·营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的?
战略营销过程
市场战略营销可分为三个阶段:营销战略策划、营销计划制定和营销管理,见图1-1。
营销战略策划即是营销战略制定的过程,包括:
1)公司经营定位,业务使命陈述;
2)公司外部环境分析,发现营销机会和所面对的威胁及挑战;
3)内部环境分析,通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估,找出相对竞争对手的优势和劣势;
4)目标制定:基于公司业务定位和内外环境的分析,制定出具体的战略目标,诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等;
5)战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展,战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标?如何打败竞争对手?如何获取持续的竞争优势?如何加强公司长期的市场地位?
营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案,这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。
营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程,并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整,以便公司更有效地参与竞争。
公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情,而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲,战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。
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战略竞争
战略竞争在现代商业环境下,战略竞争已成为最主要的竞争模式,它能在很短的时间内完成在自然竞争模式下需要几代人的时间才能取得相同的演化结果。
事实上,战略竞争并不是什么新鲜事物。自从人类有能力把智慧、想象力和积累的资源结合起来,精心协调行动之后,就已经认识到战略竞争的各种要素,并将其运用于战争之中。这方面最经典的例子可见之于《孙子兵法》。
战略竞争是一种长期的趋势。最具雄心、勇往直前的竞争者若能成功运用战略竞争,那么,其它企业就必须要具备相同的远见卓识和资源投放能力才能得以生存。最终,竞争格局的变化多数将由战略引发,企业要想适应这种环境,就必须掌握战略竞争的方法。
战略竞争的基本要素是:
,认识到这个系统是由竞争对手、客户、资金、人力和资源的互动过程所构成的。
,预测某一特定的因素将给竞争系统带来的后果,以及如何造就一种稳定的动态均衡新模式。
,使这些资源能尽其所能,充分利用。尽管这些资源会被永久性占用,成果却要待日后才能体现。
,并以充分的精确度和自信心验证上述资源调遣决策的正确性。
、实施上述资源调遣活动的意愿。
听起来,上面这些对战略的描述,似乎是平时任何投资决策都必需的基本要求。事实的确如此,但又远甚于此。战略实施是全方位的行为。战略要求整个公司实体的专注和投入。任何竞争者,倘若未能就对手的战略竞争做出反应,部署并投入自身的资源与之抗衡,那双方的竞争格局就会扭转,竞争均衡就会发生重大的变化,这就是战略竞争导致时间压缩的原因所在。
自然竞争是渐变的互动方式,是自发的适应性行为。本性上,自然竞争是极端保守的。相反,战略竞争则需要精心策划、深思熟虑,实施过程也经过缜密的推演,而其结果往往是在较短时间内产生巨变。
自然竞争是渐进性的,没