产品创新成功案例特仑苏.doc

产品创新的成功案例特仑苏.
产品创新的成功案例特仑苏.
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产品创新的成功案例特仑苏.
产品创新的成功案例——特仑苏
[背景]
当我们打开蒙牛自从上市以来的财务报表时,或许会感觉到产品创新的成功案例特仑苏.
产品创新的成功案例特仑苏.
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产品创新的成功案例特仑苏.
产品创新的成功案例——特仑苏
[背景]
当我们打开蒙牛自从上市以来的财务报表时,或许会感觉到这家公司的收益还不错。但对蒙牛而言,产品毛利率一直是个“心病”。几年前,除了纯牛奶以外,不论其冰激凌、奶粉,仍是酸奶,都不怎么赚钱,公司收益更多要靠国家减免政策来维持。对一个私营公司来说,低毛利率是埋在脚下的“地雷”,一不小心,就会“爆炸”,结果不堪设
想。尤其对几十亿规模的大型公司而言更是如此。更糟糕的是,2003-2004年的价钱战,让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷,公司上下都为收益而忧愁。所以,当时在中国乳业,没有一家公司比蒙牛更为盼望打破,也没有一家公司比蒙牛更为盼望新的收益增长点。这便是他们走“创新”之路的最大动机。
[重点字]特仑苏、蒙牛、产品创新
在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花式来”的商品,但是蒙牛推出的特仑苏牛奶,打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。2005年末推出的蒙牛差别化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地域,这个数字更高。06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步稳固和细分市场。进入2007年,国内各大乳品品牌纷繁推出高端液态奶产品,而特仑苏依旧保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占有着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。
特仑苏有哪些创新的地方呢?除了典雅、尊贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,%,%。在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“”了放大办理,此举对普通纯牛奶产生了
极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”观点,以高科技突出品牌的技术优势,进而衬托出品牌价值。产地优势,位于乳
都核心区和林格尔。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋润12国精挑牧草,如此优越的地理地点和环境,加上蒙牛作为乳业领头羊的优势加工技术,使得特仑苏产品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白,其整体营养含量更是高于普通牛奶,而且口胃更香、更浓、更滑。在寻求新的品牌驱动上,蒙牛打破了过去以公司整体品牌驱动子品牌,成立子品牌关系著名度的打法,另辟蹊径,让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列,在弱化蒙牛鲜明的公司品牌的同时,加强子品牌。突显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。
特仑苏的价钱比较贵,有多少人会去买呢?一项对爱喝牛奶的原因