建立品牌的大步骤.ppt

建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building
~ David Ogilvy 1955 ~
“品牌是一种错综复杂的象征，
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告的方式的无形总合。
品牌同时也orateidentity management system
多少员工知道企业的长远目标
How many employees are fully aware of the corporate goals?
企业的价值观 文化或行为准则 是什麽? 多少人讲得出来 做得出来？
What is our culture (or the behavior norm of the company)?
主管单位知道我们的企图吗?
Does the government know what we are trying to do?
供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗
Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
顾客怎么看我们的企业形象
How do the customers see our corporate image?
有系统的维护企业形象
Systematically maintain corporate image.
步骤 4:Step 4:
确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers
品牌的联想是什麽
Brand association
品牌提供的价值是什麽？
Brand values
情感的关系是什麽？
Affinity with consumers
是否有品牌资产？
Brand equity
组织内部是否有共识的形成？
Internal consensus
品牌参与度有所不同
功能: “它的功能相当不错”
存在: “我知道它”
最强劲
最脆弱
优点: “它做得比较好”
相关: “它是像我这样的人用的”
联结: “这是我的品牌”
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
步骤 5:Step 5:
品牌策略/品牌识别Brand strategy / brand identity
多品牌或是单一品牌策略
Multi Brand / Single Brand Strategy
是Mega Brand或是Niche Brand？
Mega Brand / Niche Brand
是母体品牌或是副品牌？
Mother Brand / Sub-brand
是企业品牌或是产品品牌
Corporate Brand / Product Brand
品牌识别系统是否完整
Brand Identity / Packaging
是否有品牌识别规范手册来维护？
Brand Identity / Standard Handbook
Corporation
Brand
Operating companies
Subbrands
Masterbrand plus (sub) brands
Product brands
步骤 6:Step 6:
品牌责任归属组织运作Brand responsibilityOrganization
Operation
作业语言的统一 思考工具 ,讲一样的话
Unite the operational language (thinking tools)
品牌管理系统
Brand management system
(品牌识别手册/企业识别手册)
(Brand identity handbook / corporate identity handbook)
行销/业务/传播功能的整合
Integrate marketing, sales, and communications.
总裁/副总裁带队 清楚的决策流程
By president / vice-president (clear decision-making process)
信息科技的协助
Information Technology (IT)
培训
Training
步骤 7:Step 7:
360°整合行销传播计划及执行360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
Moment of