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康师傅在西南的营销策略
面对区域的竞争和消费者挑剔的选择,好酒也怕巷子深,引进适合于区域的市场策略观念对方能自身发展壮大,于市场竞争中立于不败之地。
当今,市场竞争已从全国一盘棋的策略,深化到区域的局部战争,在区域消费进入高级化和个性化的阶段,消费者对商品的选择性更强,要求更高,因此企业必须确认其区域的特点,从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。
在近十年的辛勤耕耘中,“康师傅”在西南地区营策略的实施,为我们在某一地区,确定某一产品的市场营销策略,提供了有价值的参考。
作为全国方便面市场的第一品牌“康师傅其成功开拓西南市场的经验,就是营销策略创造奇迹的典范。下面就其营销的过人之招,作如下分析:
营销策略之一:进驻西南设厂,减少配送成本,快速抢占市场
“康师傅”作为全国方便面行业的第一品牌,享誉多年。其总部设于天津,92年投资生产方便面,短短三年,其市场占有率就达到百分之三十,95年4月,其所属之顶新集团选定重庆作为西南方便面之生产基地,拉开西南向营销进军的序幕。
当初“康师傅”选定进驻西南,是经过周密考察与计划的,其目的主要有三点:
一是降低运输费用,从而降低销售成本。
从生产总部的华北,到消费市场的西南,其路途遥遥。在最初,公司采用铁运方式将货从天津发往西南四大中心城市。但随着销售的拓展,这种方式带来巨大的费用与问题。首先是铁运成本较高,且长途运输中转,造成破损相当严重,大量处理客诉,既加重了成本,又给消费者留下不好的印象。其二是运输周期长,不能适应市场变化快速反应。当时,从天津运出的方便面,经过铁运到总经销,到分销商,再到消费者手里,最快也要二十天左右,如遇春运旺季,车皮紧张,甚至于造成市场断货,厂商面对销售旺季,不得不痛失商机。
二是市场价格合理化,更好吸引消费者,抢占市场。在西南设厂之前,“康师傅“的营销方式是采用总经销制。公司发货给其总经销商再由其分销至各地。由于分销商层别多且无明确之价格体系,造成层层剥削,使方便面的零售价远高于公司建议零售价。如珍品红烧牛肉碗面,其建议零售价为每碗三点五元,而当时重庆的市场的零售价却高达4元。同时,由于销售总部在天津,对西南市场的变化不能及时准确把握,对其经销商也鞭长莫及,无法控制从而造成销量受阻,市场潜力开发不够。而如一旦在西南设厂,所有问题便能迎刃而解。
三是市场细分化,更好服务消费者。我国地大物博,辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。而当时,天津总部不可能只针对西南开发新口味,以占领市场。重庆建厂以后,集团投入大量研发力量,就西南消费者的饮食****惯,成功推出“辣系列”口味方便面,从而赢得消费者的喜爱,也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。
同时,西南市场也充满了巨大的潜力与机会,有相当多的有利条件:
一是消费群巨大。从全国版图看,西南历史原因与地域之客观条件造成经济相对落后沿海,但这里有占全国人口数量百分之二十的消费群,尤对于方便面而言,空白区域更为巨大据95年市场调查分析显示:当时全国人均