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烟草广告调查的概念及特点
发表时间:2003-10-8


一、广告调查的概念
在设计任何广告战役之前,企业或广告公司都必须了解消费者对产品的感觉,对竞争对手的看法以及对品牌形象和企业形象的信任度。企业可以通过广告调查来获取这方面的信息。广告调查英文为:“Advertsing Research”。按照电通《广告用语辞典》中,对广告调查的定义:“广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括:1)为发现或决定广告的诉求点而作的调查;2)为购买者而作的调查;3)媒介的量的调查;4)关于媒介特性的调查;5)媒介的接触率(如视听率、注目率等)的调查;6)商品或企业形象的调查;7)广告影响力的测定调查;8)购买动机的调查;9)关于投入市场的广告量的调查等。”广告调查的主要目的,在于收集有关广告活动的信息,并尽量避免广告费用的浪费。鉴于广告为产品推广的一种手段,而推广又被视为行销传播的构成要素,按照传播的过程广告调查又可以分为:
:这里所说的广告传播者,就是指广告客户,也是广告信息的提供者。广告传播者的调查,主要包括对于企业本身和竞争同业有关的广告诉求、广告活动的调查。
:主要是研究广告表现——即广告的诉求对目标顾客产生何种反应,或者是否对目标对象产生可能的影响。
:各种广告媒体都具有不同的特性,同时还要兼顾产品的特性和广告的表现方式,选择适当的媒体,才能使广告收到最大效果。因此,有关媒体的调查,也是广告调查领域所不可忽视的课题。
:即对广告受众的调查,主要是指通过广告调查了解广告对于目标对象究竟发生什么影响,目标对象对广告所持的心态,以及目标对象因广告所导致态度和行为的变化。
综上所述,我们认为广告调查是指:用科学的方法、客观的态度,以广告活动中所需要的信息及各种问题为调查研究的对象,有效的收集和分析有关的信息,从而为明确事实和制定各项广告决策提供基础性数据和资料。
二、广告调查的特点
:不论什么广告都是针对某一特定的企业商品的,因此广告调查也必须有明确的目标,这是由产品的特点和广告运动的特点决定的,也是广告首先应该明确的。比如,对新产品的广告调查就和对老产品的广告调查有所不同,前者更具有风险性和挑战性,一个好的广告和一个差的广告对一种新产品而言,其结果可能是完全不同的;对于后者,更要求有目标的找出其优势和劣势,扬长避短。
:市场、消费和大众传播领域都存在着各种纷繁复杂的现象,很难从整体上把握,也难于一一穷尽。如果调查陷入无边无际的信息海洋和具体复杂的现象中,就很难提炼出接近事实的结果,也很难对特定市场、特定消费群体和特定媒介的实际情况有准确的把握。因此,必须要以科学性为前提,科学性也就成为市场调查、受众调查和广告调查的基本特征。其科学性体现在不是盲目的在实践中搜索杂乱无章的信息,而是在调查之前对研究的历程有明确的设想,即先确定研究的对象和方向,确定要通过调查解决的问题,然后通过科学的调查技术按部就班的进行调查,在调查中通过问题的设定来定向的收集资料。
:实施调查的目的是要尽量避免主观推测带来的偏差,是要了解实际的情况,因此应该做到公正和客观,即在调查中要尽可能减少调查者和被调