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烟草广告策划的流程
发表时间:2003-10-21


一、前期筹办准备阶段
在这个阶段要做的主要工作包括:
,就广告策划事宜达成初步意向,并与广告主就广告策划进行具体商谈,明确广告主与广告活动的意图。并签订委托协议。
,并初步收集有关市场、产品和广告主的资料。
,成员包括业务主管、策划人员、广告文案撰稿人、广告设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公共关系人员等。制定工作时间表,以保证广告策划的各个步骤能够在规定的时间内完成。向有关部门下达任务,包括向市场调查部门下达市场调查和资料收集的任务、向媒介部门下达提供最新媒介资料的任务等等。
在我国的一些烟草企业中,不少企业有自己的广告公司或广告部,成立之初基本不是出于对人员的安排,而是出于“肥水不流外人田”的考虑。由于受诸多限制,较小的广告运动自己完成还可以,大的广告运动最好交给专业的广告公司去完成,企业自己的广告部门积极予以配合。
二、市场调查分析阶段
确定市场调查的目标、范围、对象、方法、拟定市场调查计划;拟定市场调查所需要的问卷、访谈提纲,准备必要的辅助设备和人员;实施市场调查项目;市场调查结果的整理;最后撰写市场调查与分析报告。
三、广告战略规划阶段

这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内容,主要有:
(1)营销环境分析:分析企业的营销环境,包括宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的影响;产业的发展态势对企业营销的影响;企业营销中的微观因素。
(2)消费者分析:根据市场调查结果,对消费者进行分析。具体内容包括:现有消费者群体的特性,现有消费者的消费态度,潜在消费者群体的特性,潜在消费者成为实际消费者的可能性。
(3)产品分析:具体包括:产品特性的分析;产品形象的分析;产品生命周期的分析;本企业产品与同类产品的比较。
(4)企业与竞争对手分析:主要任务是,确定企业的竞争对手;确定企业与竞争对手相比较的优势与劣势。
(5)企业与竞争对手的广告分析:分析企业和竞争对手以往的广告活动,包括广告的时间,广告范围,诉求对象,媒介策略,与竞争对手相比在广告方面的优势与不足。

这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全部内容,主要有:
(1)广告目标研讨及决策:根据前面的分析结果,确定广告活动的具体目标,包括:产品的知名度目标;广告说服目标;实际的销售目标等。
(2)目标市场策略研讨及决策:确定企业营销和广告的目标市场,包括对市场进行细分;对细分市场进行评估和选择;确定产品的目标市场策略。分析目标市场,包括描述各个细分市场消费群体的特性生,确定各个细分市场的问题与机会。
(3)产品定位策略研讨及决策:根据确定的目标市场,决定产品定位和广告定位策略,包括:分析原有产品定位的优势与不足;分析竞争对手的定位策略;确定本产品的市场定位。
(4)广告诉求策略研讨及决策:根据目标市场,确定广告的诉求策略,