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营销诊断系列
诊断中小企业营销
●刘春雄
识”地犯一项共同的错误,即在做市做不大。
做小业企也做业比大较比的容较过容易程易,很但,不做把容大小易企场时遍地撒网、广种薄收。这项错误在毛泽东建立井冈山根据地之
。不仅一个人会犯,一个企业的众多前,瞿秋白、李立山也曾经采取过
小企业做大的过程,既不能克隆原营销人会犯,中小企业也会集体犯“遍地撒网、四处出击”式的革命政
有的模式,也不能照抄大企业的营这项错误。这项集体错误源于中小策,然而只有毛泽东的根据地政策
销模式,小企业做大需要一种过渡企业期望通过广种薄收来寻找心理真正为中国革命奠定了基础。红色
模式。尽管不同行业的小企业差异安全感,然而,这种“东方不亮西方根据地的市场学意义就是“垄断一
巨大,尽管隔行如隔山,但在营销领亮”所虚构出来的安全感从来不可个区域市场”,在区域市场建立“红
域却显示惊人的共性,隔行不隔理。能真正实现。真正的营销安全感来色政权”。红色根据地能够击溃敌军
源于市场地位,只有在局部市场获数倍数十倍的围剿,就在于它有坚
广种薄收还是市场聚焦得前三位的市场地位,才能赢得对强的“市场地位”。
手的尊重,并获得真正的安全感。中小企业的生存之道就是建立
案例:一家小企业的年销售额根据企业在市场的地位,我们根据地,然后复制根据地,最后把根
只有多万元,业务员只有多把企业分为三类:强龙行业龙头企据地连成片。我们在为一家中小食
人,但其市场却遍布全国个省。其业、地头蛇区域强势企业,有根品企业咨询时,发现该企业原来以
中一名业务员有多个市县级据地市场、地龙又称蚯蚓,指有省为单位划分市场,派几个业务员
经销商,平均每年拜访一次经销商销量但没市场地位的企业。真正有去开发,虽然有一定销量,但很不稳
的功夫都没有。这样的营销布局,企稳定市场地位的企业是“强龙”和定。我们认为该企业的规模根本不
业能够长大吗“地头蛇”。中小企业如果不能迅速足以经营省级市场,于是确定了三
诊断:中小企业经常“集体无意从“地龙”变成“地头蛇”,就永远步走的策略:
跖上
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第一步,建立市场根据地。加投入千多万元,产品还是卖不业的区域强势品牌让那些强势品牌
基本策略是:以县为基本营销动。企业问广告公司怎么办,广告公也无能为力。
单元,一个乡镇一个乡镇地做市场, 司说:花这么多钱都没效果,我还能
做成县级市场的老大。有什么办法资源有限,创意无限
第二步,将县级根据地连成片, 诊断:上世纪年代末,当品
成为区域强势品牌。牌成为营销主流词汇,以至不谈品案例:饲料通常分为预混料、
当在几个县同时成为龙头后, 牌就似乎没有品位时,我们就提出浓缩料、全价料三种,郑州一家新创
就可以发挥根据地之间的协同效应, 过“不做品牌做销量”、“不是名牌也立的企业新开发一种饲料,即介于
并具备了做区域强势品牌的基础。畅销”的思路,让那些陷于品牌迷思预昆料和浓缩料之间的“核心料”,
第三步,在众多市场复制第一、中的营销人猛然醒悟,给没有做品这是一个没有对手的新领域,在很
第二步,最终发展壮大。牌资本和能力的企业指出了一条生短的时间内就取得了市场突破。
根据地策略又称