977-第五章 市场营销组合策略（产品策略和价格策略）.ppt

第五章市场营销组合策略(产品策略和价格策略)
市场营销组合(4P)
产品
价格
渠道
促销
产品策略、产品整体概念
安装
保证
售后服务
送货和信贷
附加产品
包装
品牌名
特点
质量
式样
核心利益
形式产品
核心产品
整体产品概念对 营销管理的意义
整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念
整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向
整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索
整体产品概念要求企业重视各种售后服务
产品组合相关基本概念
产品线(产品品类):密切相关的满足同类需求的一组产品。
产品组合:是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。
产品组合的宽度:产品线的数量。
产品组合的长度:各条产品线所包含的产品项目总数
产品组合相关基本概念
产品组合的深度:指产品线中的每一产品有多少品种。如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方(普通味与薄荷味),那么,佳洁士牌牙膏的深度就是6。
产品组合的关联度(consistency):指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。
产品组合主要研究产品的宽度、长度、深度和相关性
、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
拓展产品组合(宽度,深度)
缩减产品组合
产品延伸(长度)
产品生命周期策略
产品生命周期的概念
产品生命周期的阶段划分
产品生命周期各阶段的市场特征
产品生命周期各阶段的营销策略
生命周期理论的启示
一、产品生命周期的概念
产品生命周期(Product life cycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
介绍
成长
成熟
衰退
时间
利润
销售额
销售额和利润