脑白金营销策划案例营销策划成功案例.docx

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脑白金营销策划案例营销策划成功案例
脑白金营销策划案例_营销策划成功案例
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成了众多品牌抢占的风水码头。
　　催进健康品尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超级市场兜一圈，你会发明催进健康品的硝烟是多么弥漫，***味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投告白，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。如许的例子并不少见。
　　脑白金的市场终端也同样遇到如许的困惑。当脑白金在大做告白的时候，不少竞品在终危坐享其成，这其中包孕国产产品与入口产品，另有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争取市场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些催进健康品不必投入太多的营销费用，只是在终端的回扣上舍得付出，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。因此，打假便成了脑白金的常务工作之一。据不纯粹统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以1二个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大。
　　这同时表了然脑白金的终端另有须要进一步改善管理，做得更扎实些，不要给竞品太多的可乘之机。其实，为止到去岁岁底，仅上海，另有相当多的药房终端，营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。另外，有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆，分辨不清。如许的营业员如何向顾客去推荐产品？稍看过电视的顾客就明白，脑白金与脑轻松有本质的区别。
　　另外，从终端产品的陈列来看，一些药房、超级市场里，恒寿堂的终端形象就相当凸起。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气焰磅礴，而脑白金的就略为不足。特别是在药房，相比较则更加明显。再者，在营业员的培训上，也觉得力度还可加强。本人做过如许的试验，以消费者的身份寻访药房，发明有些营业员在推荐产品时，并没把握要领，还说什么可以增记忆力强忆。这种不了解产品的推荐做法，可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。
　　不管怎么说，终端作为催进健康品营销最要害的环节，起着至关重要的作用，成立完美的终端管理，不仅可以节流成本，还可以直接促成发卖。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，脑白金也不破例。
　　品牌知名度与美誉度的错位
　　据发卖总数统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑流传效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视告白的流传力。
　　从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的催进健康品，短期内迅速急速上升，到产起作用益，时间也只有几个月。其时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完美，脑白金推出全新概念的电视告白，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续鞭策市场向前发展，致使脑白金知名度直线上涨，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有催进健康品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它催进健康品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打扣头。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了如许的心理定势。
　　脑白金的电视告白，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，二者虽都打同一句告白词，但蕴涵的意义或表现手法各有侧重。大山版告白开始使用的是名人，并且有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另外一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大山版告白令人敬而远之。老头老太版则纯粹在流传一个送礼概念，土得掉渣的告白表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了神州人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家。
　　咱们从实践中得知，大山版告白对流传知名度、鞭策产品发卖，作用并不大，但老头版相当明显，告白一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大大都被调查者还认为，老头版告白没有大山版告白拍得好，老头的形象也远不比姜昆、大山，也就是说，大山版告白美誉度相相比较较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都想的起来很牢，摹拟起来绘声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场超出跨越功能市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，