海飞丝洗发水广告策划书.docx

海飞丝洗发水广告策划书
目录
一、 前言 2
二、 市场分析 2
（一） 目标消费者群分析 2
（二） 产品竞争对手分析 2
（三） 产品市场前景分析 3
三、 产品分析 4
（一） 产品现有市场定位分析 4
（二） 产品前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、 去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。
3、 采乐 西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从 没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药 物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣 称专业去屑，8次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利 用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患 者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的 心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。
4、 追风 “追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传 统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造 型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为 一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑， 就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大 十一场的决心。
（三）产品市场前景分析
目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与联 合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率 各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市 场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市， 清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争 中的不足和短板。历经了整整
5个月的市场推广，由于自信清扬的高调表现，促 使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的***味，此间一度 给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。高于过招，必有所依。在 清扬万事俱备，决意向海飞丝挑战之际，海飞丝也正重整旗鼓，积极备战，在这 场没有硝烟的战争中，双方都是铆足了劲，扬己之长，攻彼之短。清扬的高调上 市，广告的“笑里***”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好 事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁 所做的只是加大了 “海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。 清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水 市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。 而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。未 来发展预测 宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降， 但霸主地位难以动摇。
这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而， 领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以 待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时，在这两大巨头的包围下，各个 二线品牌也在积极寻找新的发