TCL的营销管理哲学.doc

案例一：TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回忆前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有公司集团的高层决策者体会到建立并贯案例一：TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回忆前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有公司集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济规定的经营理念，是公司生存和发展的核心。
　　TCL的经营理念涉及两个核心概念和四个支持性概念。两个核心概念是：
　　-为顾客发明价值的观念。她们觉得，顾客就是市场，只有为顾客发明价值，赢得顾客的信赖和支持，公司才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出"为顾客发明价值，为员工发明机会，为社会发明效益"的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一种项目，都规定精确把握顾客需求特性及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利与消费者。
　　-不断变革、创新的观念。她们觉得，市场永远变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的公司，才干在竞争中发展壮大。为此，她们根据市场发展变化不断调节公司的发展战略和产品质量与服务原则，提高经营水平。近几年来，集团除推出TCL致富电脑、手提电话机、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也各有近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。
　　在具体的营销管理工作中，集团重点哺育和贯彻了四项支持性观念：
　　1．品牌形象观念。将品牌视之为公司的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
　　2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目的，实行产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
　　3．捕获商机，贵在神速的观念。她们觉得，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕获了它，谁比竞争对手更好的满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
　　4．低成本扩张观念。觉得在现阶段国内家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的状况下，公司应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基本。1996年，；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才干实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
　　TCL集团在上述观念指引下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、迅速运转的资金调度机制。根据目的市场的规定，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院，数字技术研究开发中心，基层公司生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自由和新技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同步，强化了以"积极结识市场、哺育市场和占有市场"为