品牌领导--管理品牌资产.doc

品牌领导——管理品牌资产  塑造强势品牌
前    言
当“品牌价值说”在80年代末期成为热门话题时，它被视做管理学上又一种转眼即逝的新玩意，但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少于系统中的人员由专门的、工作能力强的筹划和执行人员构成。品牌管理的过程除传播方面的事务和分派渠道的问题外，还波及研究开发、制造和后勤等部门，它自身就是一种复杂的系统工程。由于品牌经理对实行品牌筹划的人员（无论她们在公司内部还是外部）没有直接的权威，因此成功的品牌经理还要具有杰出的协调能力和鼓励员工的技巧。
　　尽管备忘录中没有具体阐明，但麦克尔罗伊将品牌管理概念化时遇到的一种核心问题是公司品牌小组之间存在着争夺市场份额和公司资源的剧烈竞争。近期对麦克尔罗伊思想的一种佐证是通用汽车，它拥有雪佛兰、别克和Oldsmobile等不同市场定位、互相竞争的品牌。品牌经理但愿看到自己的品牌获胜，虽然以我司其她品牌的出局为代价也是情愿的。
　　老式品牌管理系统的视野往往局限在单一国家的有关市场。当发展成跨国品牌时，品牌管理系统一般在各个国家进行“复制”，由本地经理负责。
最后，在原先的宝洁模式中，品牌经理是战术型和反映型的，关注的是竞争者、传播渠道的活动、销售和差价的动态。一旦察觉到问题，她们立即采用应急措施尽快解决，而这个反映过程是由销售和差价驱动的。战略性的工作要么由代理商承当，要么干脆就忽视了。
品牌领导——正在兴起的模式
　　老式的品牌管理系统为宝洁和其她仿效者效力了几十年，它的确使品牌管理见到了成效。但市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益逼近，经营环境中浮现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌构造等问题，使老式的品牌管理系统便显得力不从心了。
　　因此，一种新的模式正在宝洁和其她公司里逐渐取代老式的品牌管理系统。我们称为“品牌领导”的这个新兴模式与旧模式十分不同。正如表1－2归纳的，它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不仅为销售，更为品牌辨认所驱动。
从战术管理到战略管理
　　品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反映，更有方略头脑和远见卓识。她们对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。
　　为实现这一目的，品牌经理必须介入经营方略的制定和实行。经营方略是品牌方略的总指挥，它同样要具有战略眼光，能融入不同文化。此外，品牌辨认不应承诺那些经营方略没有体现的或体现的东西。制定一种建立在没有财力支持的方略指令基本上的品牌辨认是最危险、最挥霍的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。
公司中占据高层
　　在老式的品牌管理系统中，品牌经理一般只有两三年从业资历，经验相对局限性。战略管理的观念规定品牌经理从业时间长，在公司中占有较高的地位。品牌领导模式下的经理人往往是公司营销方面的顶尖高手。在高层管理人员中有这种高手的公司，其品牌经理也许并且一般就是首席执行官。
聚焦品牌资产
　　新兴模式的特点之一是品牌形象和品牌资产并重。品牌形象是战术性的问题，它能产生短期效应，可以交给广告和促销专家解决。相反，品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基本，它必须由公司的高档管理层亲自决策。品牌领导模式的目的不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。
品牌资产评估
　　品牌领导模式鼓励开展品牌资产评估，作为短期销售额和利润额等数据的补充。评估一般有时间性，要能反映出品牌资产的几种要素如品牌意识、忠诚度、品质认知和联想度等。进一步理解了品牌和它的消费者之后，才干辨别品牌辨认要素中哪些推动了消费者和品牌之间的关系，哪些使之发生差别。
从有限的焦点到广阔的视野
　　老式宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽视。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同，传播任务也相应扩展了。
多元化的产品和市场
　　在品牌领导模式中，一种品牌覆盖多种产品和市场，因此，决定品牌的产品和市场范畴成为一种重要的管理问题。
　　产品范畴涉及管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品牌应附着在哪些产品上？哪些产品超越了品牌目前领域和目的领域？有些品牌，如索尼（SONY）通过广泛延伸获得动力并广为人知。消费者懂得在索尼的牌号下总会有些新鲜刺激的东西。其她品牌则通过产品间强大的关联性来保护自身。例如金斯福德木炭（Kingsford Charcoal）就始终只出品木炭和其她与炭烧烹饪有关的产品。
　　市场范畴指品牌跨越市场可以伸展的范畴。品牌的伸展可以是纵向（如3M在消费者市场和工业市场），也可以是横向的（3M介入资本和保险市场）。有些品牌，例如IBM、可口可乐和品客（Pringles）跨越多种市场