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慎重选择体育营销战略
王 锋 党兴云 [摘 要] 中国未来十年,体育赛事不断,是体育经济高度发展的十年。中国是世界的中国,世界的关注点在中国。体育营销,是中国与世界沟通的最好桥梁之一,更是彰显亚太地区的神奇魅力和充满无限商机,我慎重选择体育营销战略
王 锋 党兴云 [摘 要] 中国未来十年,体育赛事不断,是体育经济高度发展的十年。中国是世界的中国,世界的关注点在中国。体育营销,是中国与世界沟通的最好桥梁之一,更是彰显亚太地区的神奇魅力和充满无限商机,我们没理由错过本土品牌腾飞的机会。但是,体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。因体育营销而拖累整个企业的事例也屡见不鲜,企业要实施体育营销战略,须三思而后行。
[关键词] 慎重 体育营销 营销 战略

2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事,相继落户中国,势必造就体育经济的腾飞,并在未来十年里,使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生,并快速成为品牌传播的重要利器。 但是,由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因,致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足。同时,看到了不少企业竞相做出了一场场的“烧钱运动”。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为,企业必须认真分析自身的实力与特点,谨慎实施体育营销策略,以免成为体育赛事的冤大头。

一、体育营销的定义及其特点

所谓“体育营销”,就是企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位、整合传播,建立独特的品牌联想和品牌认同,有目的地推进营销策略的实施。
体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,联结社会、企业与消费者的关系,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,快速提升品牌价值,快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。
但是,我们清楚知道,体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见,赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样,对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足,体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计,在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业甚至血本无归。

二、体育营销的案例分析

――1亿元的豪赌
在与法国汤姆逊结盟的一年后,TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。为进一步扩大在全球的市场地位,提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象,TCL选择夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔?迪尼奥做其代言人。TCL认为这一连获两届“世界足球先生”的巨星才与自己全球化的形象相匹配,并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”,。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但人算不如天算,巴西队早早止步于八强,而小罗表现也大失水准