广告媒介 媒介评估1.ppt

广告媒介_媒介评估1
如何评估媒介策略和媒介策划
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一、媒介简报
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简 报
整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的
在你所做的各项工作
-奇巧的公园长椅
-摩托罗拉手机的时装展
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总 结
提供全面清晰的简报
保证媒体目标和市场营销目标相符
媒介策略应该量化
不同的方案
计划应有“独到之处”
运用常识
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究竟多大的频率和到达率是真正需要的
有效频率：
在一个设定的期间（通常为四周）内目标受众
需要看到广告的次数。这取决于：
-品牌在这一期间在市场中的现状，由广告公司与客户
达成一致
-广告的冲击力及有关品牌的其它问题，亦由广告公司
与客户达成一致
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品 牌 现 状
在一定期间内投放量的依据之一，需考虑是以
下的那种情况：
1、改变（较大）即
-新投放、重新投放
2、改变（较小）即
-投放新创意
-战术促销
-针对竞争对手的时间安排
-季节性加大投放量
3、维持/持续
-对改变阶段的跟进支持
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有效频率测评表
有效频率
低
高
A、广告战役
1、已建立完善的品牌
2、简单的信息
3、已建立的广告战役
4、高冲击力的媒介
尺寸/长度/位置
5、不久的过去有较强的广告活动
6、产品类别的消费兴趣很高
新品牌/新产品
新投放品牌/重新投放品牌
复杂的信息
新广告战役
低冲击力的媒介
尺寸/长度/位置
不久的过去有较弱的广告活动
产品类别的消费兴趣很低
B、消费者
7、容易被说服的消费者
8、强化现在的消费态度
9、强化现在的消费行为
10、竞争对手活动较弱
11、媒介中广告密集度较高
不容易被说服的消费者
使改变现在的消费态度
使改变现在的消费行为
竞争对手活动较强
媒介中广告密集度较低
比重 分数
4 20
2 4
4 20
3 9

4 20
2 10
2 6
3 12
4 20
3 9
3 9
1 2 3 4 5
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有效效率目标
总分 印象级
28-56 低
57-81 低/中
82-103 中
104-127 中/高
128-140 高
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有效效率目标
品牌现状 低 中 高
较大的改变 5+ 8+ 10+
（新投放）
较小的改变 3+ 5+ 7+
（新创意）
持续阶段 2+ 3+ 5+
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结合媒介购买量从而提高购买实力
-提高对媒介供应商的影响力
创建与众不同的沟通咨询系统，它可以涵盖所有的
专业需求
-具有所有媒介沟通能力的完整服务
在最先进的媒介调研及电脑软件系统方面增加投入
-从而控制媒介通涨，提供更大的可信度及对消费者
媒介消费行为的更好了解
-提供全方位高级别的建议
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调 研 大 方 向
在复杂的多媒体环境下，更好的理解消费者的媒介
行为
预测，分离并最大化客户的资料需求
增加推荐的可信度
提供并与客户共享目前的资料
利用专业的媒介研究工具
再利用运作中节约的资金
为客户量身定做的解决方案
它是以消费者和品牌为导向的，具有创新性与可信度
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五、电视购买工作流程
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电视购买流程
季度CPRP
提交策划部
购买简报
月度计划表
及预算小结
月度计划
修正
-35
+15
购买简报
修正
-33
客户确认
-18
订位
-15
播出材料
申请
-15
送达
电视台
-10
新
旧
通知电视台
-10