平面广告的构思与表现(doc 17).doc

平面广告的构思与表现
广告极其目的
广告就概念而言,“广”是广泛的意思;“告”是告诉、告知。“广告”即是“广泛地告知”。广告是借助一定媒体(如电视、报纸、杂志、路牌等),向大众传达一定信息(如文化信息,商品信息等)的一种宣传手段。广告的目的,就是要让广大的受众了解广告的信息。
广告的分类
作为广告策划、设计的人,常常按照广告媒体的不同,把广告分为广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、招贴广告、路牌广告、邮送广告、POP广告等类型。
广告的特点
科学技术的进步,发展了广告的表现手段,也使广告设计越来越具有科学性,但是,广告的对象是人,广告是通过艺术手段,按照美的规律去进行创作的,所以牙又不是一门纯粹的科学。广告设计是在广告策划的指导下,用视觉语言传达各类信息,所以,也很难把广告设计称为一门纯粹的艺术。因此,广告设计兼有科学性和艺术性两方面的特点。
平面广告的构思与表现
一、确定鲜明的广告主题
任何被广告对象都有可能有多种特点,其中必然只要抓住这一点,一经表现出来,就必然形成一种感召力,促使广告对象产生冲动,达到广告的目的。我们在构思时,要对被广告对象的特点加以分析,仔细研究,选择出最具有代表性的特点。值得注意的是,不但要考虑到被广告对象自身的特点,还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较,在根据这些特点选择准确的广告主题加以表现,才能充分发挥广告的作用。
这里以航空公司的肄业广告为例。英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司,但是各具特色。在广告中他们都强调自身的特点,选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。世界个航空公司的航线,因受到地理位置以及国家间政治,外交的限制,航线的多少各不相同。英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题,大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。而法国航空公司用“协和式飞机飞行,协和飞机是航空科技的新突破。因此,法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。
强调被广告对象本身的特点,可以从多种角度来考虑。如从原材料角度,从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度,从用户及其名人、专家褒奖的角度,从包装的美观、坚固、方便的角度,从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。
在选择广告主题的构思过程中,所形成的多种尝试性的观念都是对的。把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较,选择出具有感召力的一种概念,进行充实完善后,形成广告主题。
二、选择恰当的表现形式
平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础,表现是构思的表现形式,好比红花还许绿叶扶持,才能相应生辉。否则,在好的构思也如空中楼阁,难以实现。
广告主题的确定,为广告表现树立起了具体的目标。这时”说什么“已经明确”,下一步是“怎样说”的问题,需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。
广告的表现形式种类繁多,归纳起来大体上有三种最主要的类型。
1、被广告对象信息型
被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象,了解被广告对象的信息,激发广告对象的欲望,进而达到宣传的目的。如商品广告就着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。此类广告属于理性的诉讼形式。
2、广告对象信息型
广告对象信息型,是通过广告对象对商品实际使用效果的表现,突出商品给人们带来物质上和精神上的满足,是属于富有人情味的诉求形式。
广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍,而是通过广告画面,表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益,引起人们的兴趣,给人以启示,使人们产生回忆与联想来丰富广告内容,达到增强广告效果的目的。
3、广告附加型
广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。这种附加不是随意的孤立的,而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系,并且有借助于烘托主题、配合实现广告目标。
有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地,副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。这些附加的内容,实质上是企图使消费者产生美好联想来博得消费者对商品的青睐。
在有的情况下,根据广告的表现意图,把上述两种或两种以上类型结合使用,也能产生良好的效果。
★广告文字要素的设计(一) ★
广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求:
1、简洁单纯、生动有趣
2、连贯统一、重点突出
3、配合插图、增强效果
4、勇于创新、富于创造性

各种文字要素的撰写要求:
一、标题的撰写
1、新闻式标题:新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理,利用写作新闻标题的方法,向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表,告诉你手动手表的秘密!”
2、问题式标题:问题能使人产生好奇心,驱使人刨根问底求个