《宝洁与联合利华》经典读本.pdf

双巨头智慧丛书
宝洁与联合利华
———全球两大日化帝国的品牌行销策略
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宁远编著
书
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宝洁与联合利华马宁主编—北京:中国经济出版社,
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Ⅰ宝Ⅱ宁Ⅲ①日用化学品—化学工业—工业企业
管理—经验—美国日用化学品—化学工业—工业企业管理—经
②摇
验—英国日用化学品—化学工业—工业企业管理—经验—荷兰
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Ⅳ①②③
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中国版本图书馆数据核字( ) 第号
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出版发行:中国经济出版社( · 北京市西城区百万庄北街号)
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网址:
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责任编辑:陈骝( : )
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电话:
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责任印制:石星岳
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封面设计:红十月工作室
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经销:各地新华书店
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承印:北京市地矿印刷厂
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开本:
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印张:
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字数: 千字
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版次: 年月第版印次: 年月第次印刷
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书号: ·
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定价: 元
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前言
在任何一个成熟的行业里,始终都会存在着两家实力相当、数
一数二的巨头企业,它们在公司规模、销售总额上不相上下,在小
到区域市场大到世界各地为争夺更多“领地”而互不相让,“杀机”
无限。
与此同时,人们发现,无论这种“对弈”是偶然还是必然,都
已经悄悄地打开了某种经济运营规律的大门:正是这种刀光剑影的
比试,促使对峙双方不断调整自身的经营体系,增强企业的综合竞
争实力,并因此将其他竞争者远远地隔离在主要利润区之外,使强
者共享双赢。
正因如此,后来者要进入这一行业,要站稳脚跟甚至超越行业
数一数二的企业,除了要凭借后起之秀的锋锐之勇气,也不得不潜
心学****借鉴这些巨头企业的巅峰智慧。
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品牌,这是年以来中国企业界最时髦的名词之一;塑造品
牌,也成为中国企业界最流行的营销行为之一。此现象积极的一面
在于,越来越多的国内企业终于意识到,只有拥有品牌资源,才可
能拥有财富;而消极的一面在于,国内众多企业将“品牌营销”当
作是使企业起死回生的灵丹妙药,于是千百家企业都要挤上品牌这
座独木桥。其结果是呈现出如下几种情况:
现状一:认为打造品牌就是加大广告投入,媒体必选央视,形
象代言人必请当红明星,广告画面必须精美绝伦。然而,半年、一
1
年过去了,销售网络无序,渠道失控,终端管理混乱,销售额并没
有达到预期的目标,许多“品牌”不得不退出市场,包括一些知名
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品牌。这种现象在年至年的日化业尤为突出。
现状二:某一品牌的一个忠诚消费者,可能会因分销商的低价
销售而对这一品牌失去信心;用钞票堆砌起来的美轮美奂的广告将
消费者拉到了终端销售界面,却可能因为终端营业员或促销员的抢
白而永远与该品牌绝缘。
现状三:忽视国际品牌的营销和培养,例如,吸引全世界几亿
甚至十几亿人眼球的世界杯或奥运会比赛,美、欧和日本企业等展
开激烈的广告攻势,却未见中国品牌的倩影。
现状四:遭受打击之后,一些民营企业家对于品牌敬而远之,
当看到一个个所谓的名牌,纷纷梦破中央电视台时,产生了做品牌
不如销售来得实在的幻觉。
事实上,做品牌是为了更大的销售。快速销售产生的是一个
“名牌”,持续恒久销售产生的才是“品牌”。名牌如果没有扎实的
品牌根基的话,必然是个短命鬼。
所以,品牌是一个企业持续发展所必需的一种无形的竞争手段,
它是企业通过产品和服务在消费者心中建立起来的,需要企业不断
地去开发和维护。企业的广告传播之于品牌,犹如鹰的漂亮的俯冲,
这“惊险一冲”后能否抓住“兔子”,仅仅动作漂亮,引人注意是
不够的。更重要的是,品牌的工力要存在于企业的各个层面上,需
要像鹰一样数十年的苦练和积累。
这也就是为什么我们要大力提倡学****宝洁与联合利华的品牌行
销智慧。作为日用消费品行业的双子星座,宝洁与联合利华都