龙泽苑 2003年3月——2003年9月公关传播方案.doc

龙泽苑2003年3月——2003年9月公关传播方案PART1背景分析市场分析当前北京房地产市场在售项目约有1100个,宣传、推广手段不拘一格,其中纸媒体宣传占据主流地位。同时,各媒体不断提高硬性广告的价格,使得各个项目的营销成本节节攀升。同时,广告由于缺乏客观、公正性,对消费者的影响力极为有限。因此,通过大众传播媒介,以新闻报道的方式传播产品信息,塑造企业形象,与消费者不断沟通,是越来越多的开发商的选择。专业、系统、有组织的公关传播对项目树立良好社会形象,不断发生并进行的新闻宣传可以让购房者知道、熟悉、了解项目,起到“润物细无声”的作用,同时由于其成本较低,可以作为硬性广告的有益补充,将广告创意中抽象概念诠释出来。二、龙泽苑SWOT分析1、Strength作为中美政府住房合作示范项目具有政府背景。建筑形式凝聚了中美建筑精英智慧,成为定制知本阶层成功生活的标准。在整体规划、景观、户型、会所等方面体现出浓厚的美式风格。与已成熟的以中国传统文化为代表的东区互相映衬。建筑结构进行创新,多层住宅混凝土“短肢剪力墙”结构提供了更大的使用面积和节能潜力。从而延长了户型以及房屋的使用寿命。龙泽苑美式会所限制条件被大限度地取消,使小区居民能够体验别样的社交乐趣。龙泽苑景观区内尽可仔细品位自然休闲的“文化之旅”。紧邻轻轨,交通便捷,地处回龙观大社区,有很好的地理优势。龙泽苑依托的嘉鸿房地产开发有限公司(金融街建设开发有限公司和西城区住宅建设开发公司共同出资成立)具有良好资源、资金及全新的体制和经营机制由于具有政府合作背景,从而使消费者能够得到较低价格的实惠。创造性社区五入口布局,私车时代城市社区划纽约风格。春季的到来也预示着一个新的销售旺季的来临。龙泽苑的宣传已经在市场上已经有了基础。2、Weakness目前北京市场上住宅产品较多,同时购房者注意力只集中在少部分楼盘上。项目缺乏核心的一脉相承的卖点。采用的新技术主要是解决建筑设计在施工实现中的难题,项目品质、质量不多。项目所在区域不是购房者关注的热点区域。该区域的文化内涵较少,商务环境较差。龙泽苑的户型偏大这类业主多数不会依赖轨道交通,但站点周围形成的社区环境对他们来说却必不可少。3、Opportunity五棵松体育文化中心作为奥运工程启动,该区域项目的绿化环境和运动主题将得到体现。随着工程进度,将揭开面纱,其独特的外立面色彩将吸引市场注意力。中关村区域的购房者在万柳、清河、上地平淡无奇的建筑风格下,喜欢追求新奇,将转而寻求与其特立独行的风格相适应的住宅。4、Treats进一步挖掘项目技术特点,诸如朝向、细致的局部等,强调功能实用性。进一步挖掘项目区域文化特质,购房者买的不仅仅是房子本身,购房者更多的是看重这个区域的人文社区环境特征。从单纯强调美国设计的“务虚”转向“务实”,从遥远的美国大师的设计转向国内具有说服力的住宅专家,毕竟,销售对象是中国人。通过专业机构和专业人士采集资料从不同角度、不间断的发布产品有价值的新闻以及信息。举办一些研讨会:如北京的建筑形式,美国与中国建筑形式的异同等。邀请有关专家研讨,进一步发现项目的价值。同时,通过业主关心的活动凝聚小区业主,通过口碑传递来挖掘购房者。PART2龙泽苑——中美住房合作项目公关传播建议根据以上分析,新地时空传播工作室为龙泽苑拟订2003年3月至2003年9月的公关传播方案,同时,根据贵公司的宣传策略和项目进展,进行方案优化和及时调整。媒体发布目标第一阶段:——:风格、品质、技术龙泽苑是由美国著名设计师设计,有着深厚的传统文化底蕴的北京,日益国际化的大都市与现代工业化设计发源地的美国相结合的作品,在时下的“美国风格”中占有很强的优势。中美制造与高质量产品的等同,将使“龙泽苑”的品质提升,同时环保节能技术将使住宅的实用功能及美国风格、品质得到完美体现。优势在于:品质(美国文化与美国风格,多位知名建筑师倾情打造)自然(美国自然景观、会所创造富有活力的社区生活)领先、超前(经典也流行的户型,营造国际化生活理念)科技(绝无仅有的“短肢剪力墙”“数字风洞”-----提高生活舒适程度。)传播范围针对北京地区的目标客户群在各类具有导向作用的媒体上进行主题诉求,配合硬广、市场推广、公关活动提升北京印象在购房者中的知名度,从同价位、同区域的楼盘中凸现出来。传播形式新闻报道、楼盘推荐、图片报道媒体投放数量3家一类媒体,6家二类媒体,1家网络媒体共十家30%60%10%一类媒体二类媒体网络媒体一流媒体比例文章投放数量20篇,总字数为8000字左右评估法则1、销售额分析(由嘉鸿房地产进行分析)2、媒体剪报3、市场分析一:直接消费者(已购房者)的市场调查市场分析二:潜在消费者的市场调查新闻选题策略:“龙泽苑”与“知