深圳·万润整合提案－博思堂广告【21页PPT】.ppt

万润大厦
整合推广概念
Integrated promotion concept
[在深南大道上创造一个概念商务英雄]

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我们有哪些卖点?
它们足够强势吗?
能够击穿市场吗?
1、主形象:深南大道首排形象物业,毗邻在建中的五星级大酒店;
2、双配置:近4千平方米高档商业配套+近4千平方米私家高尚会所;
3、9个花园:1个1700平方米空中花园+8个100平方米空中花园;
4、户型格局:60-80平方米的户型南北排布,可以自由打通组合;
5、基本设施:智能化、宽频、数字电视、煤气入户及179个车位。
[判断]
现在商住楼的竞争已经非常激烈,表现在产品的同质化、诉求的同质化、创意表现的同质化;
看看我们的卖点,象外立面,象地段,象配套,象垂直绿化,象智能化等等,都已经成为商住楼的基本;他们不具备足够的市场差异性。
对比一些我们不具备的优势:酒店式的管理,生态集成办公,国际名家设计,精品园林空间……我们如何才能扬长避短,寻找到我们攻击市场的利器?
从产品出发,从消费群出发,从市场出发,然后超越它们!

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我们与谁竞争?
采用怎样的竞争策略?
功能核心诉求是什么?
我们与写字楼竞争
竞争对策:更贴切的价格
我们与商务公寓竞争
竞争对策:独特的概念/创意
我们与传统公寓竞争
竞争对策:空间分割灵活
我们与高档住宅竞争
竞争对策:功能的多元/未来性
[功能核心诉求]
力求单纯有力,根据项目特质及面临的竞争范畴,主要应突出商务效应!在商务效应区间里,再做一个市场细分。

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没有理性的USP!
就必须创造感性USP !
定位即推广差异性!
定位观点:如果无法找到产品上在市场上的鲜明差异性,那面对激烈的市场竞争,我们必须去创造一个推广的差异性,至少要针对消费者心智去下工夫;即通过广告及营销手法,让产品在特定消费群心中抢占一个独有的心理位置。
案例1:美国汽车租赁公司阿维斯公司,强调“我们是老二,我们要进一步努力”。
案例2:七喜饮料定位“非可乐”,抗衡可口可乐、百事可乐。
案例3: 在美国有一种巧克力甜饼,就定位为“八点以后”巧克力甜饼。
案例4: 佳洁士最近推出了电动牙刷。
——寻找商务公寓的新思维定位,创造心理差异性

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如何打造推广差异性?
充满创意的伟大工程
一大平台三大环节联动
非常规
推广定位
推广手法
推广命名
产品品质

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创造第一说法
[推广定位]
≤ 36人商务空间
定位也意味着牺牲!也是创造奇迹!
36人意味着你在一定意义上失去36人以上的客户群,但同时也使自己成为了36人以下企业的最佳市场选择空间;
36人意味着中小企业是主力群,区别于大企业、中型公司的定位,但比同类定义中小企业的项目更加具体更为直接,为市场所关注,为消费群记住;
36人将创造市场第一说法;
36人将项目定位于一个狭窄的据点上,以足够的火力去攻击,才有可能获得成功!
通过定位,我们要给市场留下的印象是:本项目是36人以下企业的最佳商务空间,是最好专业的选择。

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创造第一说法
[推广口号]
空间有限,思想无限
先明确一个消费群的话题:
项目主要是两类消费群:一类是智业公司,包括象IT、律师事务所、广告、信息、咨询、设计、销售等;一类是渠道商,针对深圳市的产业状况,即前店后厂的事实,这里作为他们的办公点或者销售点;第一类是主力群。他们共同的特点是成长型公司,完成原始积累,开始寻找真正意义上的办公场所,而不愿再跻身于混杂着自住户的住宅或公寓或大后方。但购买高档写字楼有两个门槛使它们很难逾越,一是最小面积单元偏大,二是价格不菲。因此“商务公寓”恰好解决了成长型中小公司的难题。
1、明确项目小户型空间(但可自由组合)的特点;
2、明确目标消费群的职业特质,以智慧创造无限价值及无限未来;
3、明确“小空间·大效应”的主张,颠覆“以空间决断财富”的传统观念;
4、明确项目的形象气质,致力成为成为深南大道商务精神的一面旗帜。

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创造第一名称
[命名建议1]
深南商务大厦
1、从项目的地理位置及商务效应出发;
2、深南大道,深圳市第一大道,是城市形象的代表,也是商务的主干线,其知名度与影响力都非同小可;
3、项目属于深南大道首排物业之一,能否抢先以“深南”进行命名,以力打力,彰显项目在市场上的独特地位;
4、名字整体上大器、易记,非常便于传