《市场营销学》大学必读书籍.pdf

中国的铁路在计划经济体制下一直被称作“铁老大”,
因为它太紧俏了,尤其是春运期间。但从世纪年代
中期起,铁路的客运、货运量及市场占有份额均明显下
降,企业连年亏损。是什么原因呢?是企业的竞争环境发
生了极大变化。虽然铁路仍然只有一家,但在此期间,公
路和航空都有了极大发展,它们争夺了一成不变的铁路的
部分客源。一直习惯于计划经济思维模式的铁路部门开始
考虑顾客的需要了。于是有了后来的火车提速、夕发朝至
及更灵活多样的列车班次。
第节市场营销由来已久
近年来,“市场营销”一词被企业和政府人员频繁地使用,
这对正在建立市场经济体制的中国来说无疑是件好事,但另一
方面,该词也不乏被误解之处。
“市场营销”一词源于英语的“,既指企业的
市场营销活动,也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场
有关的一切活动,后者是从属于管理学的一门学科。市场营销
进入中国是改革开放后近年的事,因为在计划经济体制下,
企业根本不面对市场,不从事市场营销活动。也正因为如此,
在惯性作用下,市场营销学在进入中国的第一个年里并未
受到企业重视,那时中国的企业、企业家和市场还没有发展到
迫切需要营销学的程度。
不过,作为一类企业经营活动,市场营销可是由来已久。
因为,今日的市场营销就是从过去的企业销售发展来的。可以
说,自从人类社会有了商品和商品生产,就有了销售活动。生
产和销售是商品生产者最基本的两项经营活动。即使到了
世纪,西方现代企业制度建立起来,生产和销售仍然是企业最
基本的经营活动。因此,当世纪初泰勒创建现代管理学之
时,另一些不那么出名的教授们也在美国的著名大学开始开设
市场营销课。
不过,市场营销在那时的美国也像世纪年代在中国
一样不受企业重视。因为当时美国经济正处于快速发展时期,
城市人口急剧膨胀,市场供应严重不足。企业关心的是如何扩
大生产,降低成本,让更多的美国人买得起它们的商品,从而
使企业得以扩张。福特汽车公司的创始人和老板老福特就是这
一时期的代表。他采用科学管理方法,创建了流水线,大大提
高了工人的劳动生产率,使汽车价格降到每辆美元,以至
福特厂的工人都买得起。老福特的宗旨是只生产一种型号、一
种款式,甚至一种颜色的汽车,但成本要降,价格要低。这
样,就会有更多的人有能力购买他们的汽车。
老福特不愧为他那个时代的英雄,但那毕竟是个生产导向
的时代,即企业关心的是生产规模、数量和成本。商品只要被
生产出来,就有需求;只要成本低,价格便宜,就会有更多的
人买。那时的销售完全从属于生产。中国改革开放后的最初
年,市场基本上属于这种状况。
这种状况在美国大约一直持续到年的大危机
时代。经济危机的基本特征之一是需求不足,不是顾客需求真
的都已得到满足,而是因为他们失业,收入太低,从而有支付
能力的需求不足。但这已足以使企业发愁了。据说美国总统委
员会在当时的一份报告中曾指出:“过去企业比较关心的是能
满足需求的产量,现在企业关心的是产品的销售能力。”许多
企业在其经营宗旨中加上了“促进销售”,显示企业在实际经
营活动中开始重视产品销售,意识到没有销售就谈不上再生
产。这在客观上为营销学的发展和应用提供了重要的环境条
件。
年,美国市场营销协会( )宣布成立,总部设
在芝加哥。成员除学者外,还有企业管理人员和政府官员。协
会开始举办各种以企业管理人员为对象的讲习班、研讨班和训
练班。营销学研究的范围也相应扩大到市场调查与预测、消费
需求分析等领域。不过这时的营销学更像是“销售学”,即
英文中的“,它与不同,它关注的焦点
是怎样把已生产出来的产品卖出去,并送抵消费者手中。因
此,我们说,现代市场营销学源自企业的销售管理,但又绝对
不等同于销售,它的内涵比单纯的销售要广得多。
从职能上看,企业营销活动包括与市场有关的一切活动,
它在生产之前就已经开始,要了解消费需求,分析营销环境提
供的机会和可能的威胁,分析竞争对手的战略和策略,帮助企
业领导层决策本企业的整体经营战略,并制定整合的营销组合
策略以实现企业营销目标,包括将适当的产品,以适当的价
格,送达适当的地点,使目标顾客便利地得到产品。最后,还
要收集顾客购买和消费后的意见反馈。因此,有学者将营销比
做一座冰山,十分庞大,且根基深厚,而销售只是冰山露出水
面的顶端。冰山之巅无疑是辉煌且令人瞩目的,但如果没有水
面下坚实的基础,就谈不上什么冰山之巅;同样,如果没有大
量艰苦细致的营销工作,企业将很难实现其销售目标。