市场营销学市场营销学市场营销学课件.ppt

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市场营销学
市场营销学
第六章产品策略
学****内容:
●产品及其分类
●产品组合策略
●产品生命周期策略
●品牌策略
●包装策略
市场营销学市场
学****目标
通过本章学****要求:
●理解产品整体概念;
●掌握产品组合决策、品牌决策的基本内
容;
●掌握产品生命周期理论的运用;
●了解包装决策相关内容。
学****目标通过本章学****要求:
引例一
世界上很多企业经营的产品往往种类繁多,如美
国光学公司生产的产品超过3万种,美国通用电气公
司经营的产品多达25万种。当然,并不是经营的产
品越多越好,关键要解决好两个问题:一是企业应
该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间
应该有些什么配合关系?
引例一
引例二
钟表业百年老字号“亨得利”遭遇的商标之争。
1997年7月21日,北京钟表眼镜公司分别注册了4个
商标:亨得利眼镜、钟表商品商标,亨得利眼镜、
钟表服务商标,并授权于青岛原四家亨得利中的一
家。其他三家被北京亨得利以侵犯商标权起诉,历
经三年之久最终以国家商标局撤消了北京钟表眼镜
公司所注册的商标终结。
引例二
第一节产品及其分类
一、产品及产品整体概念
1、何谓产品
产品是指能够提供给市场被人们购买和
使用并满足人们某种需要的任何东西,包括
有形物品、服务、人员、组织、观念或它们
的组合。
第一节产品及其分类一、产品及产品整体概念
2、产品的五个层次
核心
利益
基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
2、产品的五个层次核心基础产品期望产品附加产品潜在产品
产品整体概念的五个层次
核心产品—向顾客提供产品的基本效用和利益
形式产品—核心产品借以实现的形势或目标市场对某一
:品质、式样、特
征、商标及包装。
期望产品—顾客期望得到的与产品密切相关的一整套属
性和条件。
延伸产品—顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的
各种利益的总和。例:产品说明书、技术培训、广告、顾客
咨询、资金融通等价值形式。
潜在产品—由于购买某一企业的产品或服务而获得的远
期的利益或者服务。
产品整体概念的五个层次核心产品—向顾客提供产品的基本效用
二、产品分类
1、非耐用品、耐用品和劳务
2、消费品分类:
便利品、选购品、特殊品和非渴求物品
3、产业用品分类:
材料和部件、资本项目、供应品与业务服务
低值易耗品
无形、不可分、
易变、不可储存
价值较高、
使用年限长
完全转化
为产成品
部分转化
为产成品
不构成最
终产品
办公、维修用品等
建筑物、固定设备等
奢侈品
保险
二、产品分
第二节产品组合策略
产品组合及其相关概念
优化产品组合
产品组合策略
第二节产品组合策略产品组合及其相关概念
一、产品组合及其相关概念
产品组合宽度
产品组合深度
电冰箱
洗衣机
空调器
彩电
冰王子
神童五
小元帅
探路者
大王子
丽达
金元帅
双王子
小神功
小超人
帅王子
小丽人
小状元
小神童
小公主
小神泡
一、产品组合及其相关概念产品组合宽度产品组合深度电