空调定价策略.docx

目录
一、空调定价的主要因素 1
(一)成本因素 1
(二)市场竞争因素 1
(三)消费者的因素 3
1、消费者的心理因素 3
2、消费者在购买空调是的一些考虑因素 4
(四)法律和政策因素 4
二、空调市场常用的定价策略 5
(一)新产品定价策略 5
(二)折扣折让策略 5
(三)促销定价策略 6
(四)需求差别定价策略 6
(五)企业对竞争者调价的反应 6
三、空调品牌典型定价策略 7
四、行业价格竞争走向分析 8
(一)产品价位段持续走低 8
(二)变频空调普及势必引发新一轮价格竞争 9
价格策略
概述:价格是企业拟定市场营销策略的主要因素,产品价格是否恰当,往往直接影响企业的经济效益及竞争对手的市场行为,价格策略与企业的市场占有率、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象,都有着密切的关系。定价策略的正确与否对企业营销计划的成败至关重要。面对复杂的市场环境企业在制定经营计划时,应重视价格这个因素。
一、空调定价的主要因素
(一)成本因素
1、首先是成本上升。原材料方面,塑料随石油涨价而涨价,压缩机也因稀土涨价而比去年贵,人工成本也在上升。“今年空调成本没有太大的变动,顶多相差几十元。几千元的空调,调低几十元也没多少吸引力。”
   2、其次是多家上市公司今年的策略都从求规模变为保盈利。去年三季度,格力电器、美的电器的净利润增幅均放缓。这两家企业加上海尔,占了国内空调市场约七成的份额,今年它们都希望保证业绩持续成长,没有挑起和参与价格战的欲望。美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮认为,今年竞争的焦点是全直流变频空调,而不是价格。 
(二)市场竞争因素
%
  2011年中国空调市场中最受消费者关注的品牌仍为格力,%,较2010年小幅提高。海尔超过美的来到亚军位置。三大品牌仍然主导着中国的空调市场,%,接近2/3。第二阵营品牌的竞争仍然十分激烈,各品牌的关注比例都比较接近。不过2011年空调市场关注前十品牌中并没有出现新面孔。







图1 2011年中国空调市场品牌关注比例分布
    相对2010年的情况来看,2011年中国空调品牌格局整体比较稳定,仍为三足鼎立、第二阵营多品牌拼杀的格局。前三品牌仍为格力、海尔和美的,但是海尔超过美的成为亚军。第二阵营品牌的排名变动幅度比较明显。
表1 2010-2011年中国空调市场品牌关注比例对比
排名
2010年
2011年
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
格力
%
格力
%
2
美的
%
海尔
%
3
海尔
%
美的
%
4
三菱电机
%
三菱
%
5
奥克斯
%
大金
%
6
海信
%
格兰仕
%
7
格兰仕
%
志高
%
8
志高
%
海信
%
9
松下
%
松下
%
10
大金
%
奥克斯
%
-
其他
%
其他
%
(三)消费者的因素
1、消费者的心理因素
即消费者对产品价值与价格的心理感受。消费者的心理行为随机性较大,一般根据某些产品能为自己提供的效用大小来确定一个期望价值。企业定价应该在消费者的期望价格之类。随着消费结构的多层次化,消费者心理日趋复杂,表现为低收入阶层的求实、求廉心理,中等收入阶层的求美、求安全心理,高收入阶层的求新、求名心理。
结论;2000-3000元为空调市场关注比例最高的价格段
图2 2011年中国空调市场不同价位段产品关注比例分布
2011年中国空调市场中2000-%的用户关注度,这部分是空调市场中最为重要的部分,
产品。整体来看,4000元内的空调产品吸引了接近2/3的用户关注度,6000元以上的高端空调仍属于较为小众的产品。元以上的高端空调仍属于较为小众的产品。
2、消费者在购买空调是的一些考虑因素
图3 哪些是选购空调时的主要考虑因素
在中国空调市场,价格策略始终是影响品牌发展、影响新品普及的最主要因素。%的被调查者将价格列为选购空调时的主要因素。
(四)法律和政策因素
企业在对产品定价时,常常会受到有关政府法令的制约。各国政府对市场价格都有些政法法规,如美国的《反垄断法》和日本的《维护消费者权益》以及我国的《反暴力法《反不正当竞争法》及《消费者权益保护法