奢侈品为何对中国百货店总“挑肥拣瘦”.doc

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王炳东中国百货店经营奢侈品大有市场
奢侈品进入中国不过20年时间,但迅速发展也就10年左右,这其中主要在我国的一线城市占据着主导地位。近两年我国的二三线城市的高端消费者也开始对奢侈品需求逐渐热起来,从而也促进中国的二线甚至经济发达的三线城市消费全面升级。长期以来在传统的中国消费者中,有相当一段时间将奢侈品与“纸醉金迷”和“穷奢极欲”相联系,认为奢侈品对于艰苦奋斗和勤俭持家的中国国情很不适合,因而从某种意义上说,限制或者说制约了奢侈品在中国的发展。进入21世纪的,市场经济的概念日益深入人心,中国消费者对于品牌的认知已经发生翻天覆地的变化,奢侈品适时进入中国市场,到今天比起欧洲经济大国和经济强国,尽管还算是刚刚起步,但已是高速发展,而且近两年的发展速度更快,有业内专家预计,随着中国人思维模式的改变,以及中国经济的发展、个人收入的增加、消费****惯的变迁,会使越来越多的奢侈品有更好的销售前景,奢侈品在中国的未来三年,消费会逐步稳定和高速发展,其增幅至少是两位数字。国内很多专家一致认为,中国迎来了奢侈品和时尚品发展的黄金20年,至少到2025年,这个市场都会有一个巨大的发展。依据一是自2009年以来,我们非但没有遭到国际金融危机的影响,反而促进了国内经济转型使消费得以快速扩张。服务业的迅速复苏,第三产业超越了第二产业成为拉动经济的主导产业,我国社会经济增长模式正悄然从出口型和投资型转向消费型,在国家一系列刺激消费政策的有力引导下,消费品从原有日化品升级到时尚品,2005年至今,中国进入了新的消费升级时期。二是,在相当一段时间内,中国GDP的增速达到8%,%,此外,中国金融、汽车、能源等行业开放,说明我国政府具备高速发展的经济实力和维持中国这个最大市场的优势,也将对中国消费品市场有很好的促进作用。中国经济的稳定成长,将会使奢侈品消费受益。三是在我国众多先富足起来的城市中的部分人群,奢侈品在这些城市有着强大的爆发力。最先引进的国外高端顶级化妆品品牌抢先进入中国,先入为主的国人的惯性思维,使率先进来的品牌占得市场先机。更有一些中等收入人群由于产生盲从攀比炫耀的消费心理,也加入到奢侈品的消费群里,尽管这些人算偶尔节衣缩食购买一个奢侈品牌化妆品。但由于中国人口基数实在太大,即使是偶尔购买一件,也是支撑奢侈品消费增长的重要因素。四是中国的80后倘或90后的“月光族”,已渐渐进入中国消费的市场主体,这些人中的多数对品牌的追捧和认知极高,对世界级的顶级奢侈品追捧热度高涨,也为奢侈品在中国昌盛产生“温床”。五是中国的百货店都在努力提升自己的经营定位,世界级的高端品牌便成了争相引进的抢手货,也成衡量百货店提升定位的标志,客观上也为奢侈品的热销“推波助澜”。
中国百货店经营奢侈品的利与弊
近几年奢侈品在长三角、珠三角以及京津等一线地区消费增长一直比较乐观,出口依赖相对较低的中西部地区,那里对奢侈品的消费增长也较快。消费量的猛增、资本的冲动,使我国多数百货公司在二线的投资冲动也不断增加,出现百货店将在二线城市推出开高档店高潮。二级和二级半市场,门店形式从大众生活型综合百货向精品百货升级。传统百货利用占领着城市核心商圈及位置的先天优势和拥有大量忠实消费者和庞大的管理人才,在市场消费升级的情况下,也大量向精品百货转型。如广百、新世纪、新华百货、王府井、欧亚集团等。但是,由于中国城市化的快速发展,大众生活百货也迎来了一个非常好的时代,扩展到发达的地级市或大型城市的交互区商圈。例如,兰州民百、南宁百货、东百集团、大商股份等9家商业上市公司公布的一季度报告中,业绩都出现了大幅增长。西安的开元集团在二线城市快速扩张,新世界在全国大规模收购百货龙头企业,美美百货高调提出在二线城市广泛布局。在东北某个一二线品牌齐全的奢侈品商场,,,预计2010年至少能做到7亿元。同样,华东的一个―二线品牌齐全的商场,,,预计2010年的销售额至少能达9亿元。在这些高档百货商场里,支撑高端消费的一大支柱就是化妆品、时装、箱包、珠宝等奢侈品类。
漫步我国一二线城市的高端百货店,店中店中满眼都被装潢讲究,环境优雅的奢侈品牌包围,令人目不暇接。化妆品品牌有科丽研、海蓝之谜、蓓丽、兰蔻、希思黎、伊丽莎白雅顿、倩碧、大卫杜夫、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等。珠宝类有卡地亚、奥罗拉、堡狮龙、宝格丽、登喜路、绰美、大卫亚曼、弗雷曼、都彭、蒂凡尼、梵克雅宝、万宝龙等。箱包类有路易威登、菲拉格慕、范思哲、迪奥、马克雅克布、玛百莉、蔻兹等。至于时装的范思哲、登喜路、香奈儿、古驰、普拉达、安娜苏、迪奥、爱马仕、缪缪、圣罗兰、杜嘉班纳、蒂梵尼、阿玛尼、杰尼亚等更是数不胜数。中国的消费者追捧世界级顶级品的阶层在无限扩展。坊间流传这样一个笑话,说是某大牌歌星的保姆在歌星外出演唱时,她也挎着歌星的LV包去遛菜市场,从中可以看出国际顶级品牌和国际一线品牌,对人们的吸引力有多大。奢侈品与人们接触最多的要数进口化妆品和箱包与时装。大家熟知的兰蔻、希思黎、倩碧、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛6个热门品牌,%,而范思哲、登喜路、香奈儿、古驰、普拉达、安娜苏、迪奥、爱马仕等国际品牌时装,2009年市场销售增长率最高达96%,最低也增长到16%。一方面是国际一线品牌在中国百货店有上乘表现,另一方面中国的百货业虽历经近二十多年的起伏变迁,在不断震荡中日益成长,但面对千锤百炼的国际品牌,中国百货店的品牌根基十分薄弱,即使标榜自己是高端百货的企业老总,面对国际品牌也不免有些底气不足。作为我国百货店的老总都知道,品牌是企业生存和发展的基础,企业一旦拥有了独特的品牌地位,将产生神奇的市场吸引力和强大的社会影响力。可目前制约中国百货店的是与国际品牌谈判中缺少主动话语权。因为中国百货店的主流经营模式是“品牌联营”,百货店与供应商分享收益很大程度上取决于各自的品牌地位。在现阶段国际高端品牌成为高端百货发展助推器的背景下,品牌地位决定合作的话语权,它也从一个方面反映企业的赢利能力。当前得到业界经营者普遍认可游戏规则:谁掌控着品牌优势,谁就占有了经营制高点,拥有了合作主动权。国内百货店多向高档化发展,亟待迅速提升品牌价值,创造独特的品牌形象,提高企业的运营能力和盈利能力,但由于企业自身的品牌效应还十分有限,
对国际一线品牌的依赖程度还非常高,在国际一线品牌强势下,因双方品牌价值差异所产生的不平衡,往往使百货店在合作中处于被动,损失了本该获得的平均毛利,只能在低利润环境下运营,这种现状的根本原因就是双方品牌地位博弈和较量的结果。中国的百货店要真正以强者姿态走向成熟和发展,必须改变“品牌联营”经营模式,打破“千店一面”的局面,逐步增加自营品牌比例,以特色化管理、品牌形象和价值抢占市场制高点,在与国际化品牌谈判时掌握更多份额和话语权。
中国百货店经营奢侈品有瓶颈
香港作为国际化购物中心,能够吸引众多国际顶级和国际一线品牌云集的原因是多方面的,除了百余年自由贸易港,培育多年并很成熟的市场化运作和免除关税外,奢侈品牌自营和百货特色化连锁也有一定关系。奢侈品牌和连锁百货作为发展战略性选择有他的考量,因为在中国奢侈品品牌和百货商店都将进入一个连锁发展的阶段,二者必然是一个相伴成长的过程。品牌与大型连锁百货集团签订战略合作的模式,对品牌而言是最便捷的手段,对百货商店可以大大降低开店成本和开店精力的投入。应该看到,今天的百货店不再仅仅是商品买卖的场所,百货店经营的是顾客的整个购买过程。而在这个过程中,百货店为顾客提供了多少超值回报,实际上就积累了多少企业品牌价值,相反则是企业品牌价值的流失。百货店的品牌价值创造过程就是顾客价值创造过程。价值积累越多,企业品牌地位就越高。商品和品牌的趋同现象直接影响到顾客对百货店的形象认知。目前,我国的大多数百货商场之间,没有特色差异,只有品牌档次的高低,因而零售市场的价格战也随之而来。著名零售管理专家巴顿。苇茨博士指出,中国目前的百货店搞联合经营,虽然风险小,但是不会做出自己的品牌,差异化目标难以实现。以低价战略形成特色,单纯降低顾客购物成本,运用价格杠杆固然可以吸引顾客一时,但价格空间毕竟有限,这种方式不可能形成百货店持久的品牌价值内涵。为此,百货店需要把视角投放到顾客价值构成的每一个元素,在减少顾客时间成本、体力成本、精力成本上去作文章,通过持续提高顾客的感知价值,不断为顾客提供超过其预期的价值回报,才能塑造出百货店自己的卓越品牌,而这也是百货店品牌价值提升的关键所在。
中国百货店吸引奢侈品要有筑巢引凤本领
要通开国际一线品牌进入我国百货商店并在合作中居于主动,获取更大的利润空间,就必须提升企业自身的品牌价值,创造独特的品牌形象,形成自己的独特风格和个性,在经营中才会形成强势地位,其中一个重要前提是这个百货店必须拥有强大的VIP顾客系统,以使品牌更容易切入到这个城市。然而遗憾的是国内大部分百货店在2008年才开始注入CRM管理,即使早的也不过提前两三年即2006年。时至今日在我国一二线城市中的绝大多数百货店,CRM管理仍多停于积分兑换、赠送奖品奖券等,这种交互极为低级、粗糙管理模式,对经营奢侈品很不合时宜。由于我国多数百货店长期忽视VIP顾客资料库的维护,导致VIP客户自然流失率很大,以至于难以维护顾客忠诚度,这也就造成奢侈品牌一般不去冒风险与之谈合作。实事求是地说,目前看我国一二线百货店的卖场布局和内外部环境,已经接近国际经济发达城市的百货店,但内涵上或者说在软件上,我们还有相当的差距。仅从国际高端化妆品零售战略中我们体会到,他们做高端化妆品的独特卖点,来自于销售产品及美容顾问的队伍,她们的服务往往决定顾客是否消费。一高端品牌市场总监认为,做高端化妆品方面美容顾问很重要。中国年轻美容顾问说服力比较弱,可国外这些顾问往往年纪偏大一些,在中国如果能找到或者培养出这样的美容顾问,那也就有了独特的卖点。再一个是提供细致周到的服务也是做高端百货店必不可少的。对顾客价值创造功力的把握直接关系到百货店的品牌塑造能力。以美国诺德斯特龙为例,一百多年以来,它本着对“为顾客提供最好的服务、选择、质量和价值”的坚守,这也同时铸就了其有别于其他百货店的独特风格和竞争屏障。韩国本土超市的服务精细化努力,终于打败了“现代化、标准化、效率化”的国际零售巨头。在韩国的实际购物与服务体验中,消费者真切的感受到了服务细腻度。例如,在韩国的优衣库服饰门店购物就有一个服务小细节。当时店外正下着大雪,收银员将衣物装入纸袋后又在纸袋外套了一个塑料袋,塑料袋上方中部还有开口以便消费者拎提纸袋,一下子就让消费者不再担心出门会被大雪打湿衣袋。而在韩国随处可见的护肤及化妆品连锁店“THEFACESHOP”,货架上的价格签实际上是商品说明,有韩文、日本、中文三种文字标注,对商品的用途、功效、成本进行阐述,对消费者的帮助显得特别细腻。这个案例给我们的启发是,与“狼”共舞的中国民族企业,依靠以本土消费者为中心的了服务战略,是有可能与国际巨头进行抗衡的。

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