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如何通过品牌战略有效降低营销成本
近一个世纪以来,零售作为商品分销的“最后一站”,走过了其辉煌和灿烂的历史篇章,然而,随着人类以惊人的速度跨入信息文明时代以后,尤其是以国际互联网为代表的信息载体的出现,使得人类的各个行业、各个领域,包括其生活、工作以及经济、文化等诸方面,都发生了以我们的常规思维难于突破甚至无法解决的思维困境。
我们当然不可去否认,零售的各种业态,包括商场、超市、便利店、药店、专卖店等等,它的常规思维模式为零售带来的荣耀,我们更不能够认为这种荣耀将会随历史的进步而消失。我们所要说明的是,今天零售面临的营销困惑,或者我们换一种说法,大家几乎惊人一致的竞争技巧到底是我们营销思维的“黔驴技穷”,还是企业战略决策的错误。几十年来,大家都在重复几乎相同的促销模式、手段和方法,诸如打折降价、买一送二、积分返利、巨奖销售、实物返奖、现金返还、节日狂卖、人物走秀、猎奇氛围……总之一句话,让尽可能多的顾客,最好是张三、李四下次再来,这种“美丽的姑娘都嫁给我”的美好愿望,始终是一相情愿的梦幻。
我们不能够说以上的营销手段不对,恰恰相反,它完全对!而我们在这篇文章中要阐述的观点是:从差异化营销的手段上来说,一是如果你与竞争对手没有明显的区别,那么,这种竞争的游戏实际上是没有太大意义的;二是传统零售的思维已经延续了一个多世纪,难道还要继续延续下去吗?如果你有疑问或对此加于思索,如果这种疑问和思索成为大多数人所关心的问题时,那么,传统零售的变革就不可避免。
营销的最高手段是让顾客忠诚于我,这一点无论是对于零售,实际上对于生产、特许经营、对于任何一种营销模式都是一样的境界。对于零售(即零售的各种业态)而言,比如某一家零售企业,如大中电器,它的最高境界应该是保证企业合理,甚至最大利益的前提下,还能够使得其顾客一辈子以它提供的商品为终身购买或消费对象。
然而今天,传统的零售思维模式不是建立在这样一个思想基础上的,而是建立在“店铺的位置和商品低价”的思维基础上的,我们把这种方式称之为“店铺的思维方式”。至于顾客是不是忠诚,是不是下次再来,是不是走进其它的店铺,不是我最为关心的问题,我只要把我的竞争死对头“打死”,我就算赢了。所以这种零售思维模式,其最后的“撒手锏”就是“低价”,以低价的方式来“拉”顾客,挤死对手。
请读者注意:我们以上所说的一切,并不是要证明以上的所有竞争方法是错误的,而只是想给读者一个“另类”的思维角度,可能这种思维角度是狗屎一堆而一文不值,但是只要能够启发读者来思考零售未来的新思想和新的零售模式,其实这才是我们的初衷所在。
传统零售思维其思考的“终点”是店铺!但是,在面对历史的滚滚洪流,把“店铺”作为零售营销思考的“终点”,已经远远不能够面对我们日益强大的未来,因为,毕竟传统的零售思维在许多的地方已经无法解决我们所面临的种种困惑。之所以会出现如此的困境,是因为传统零售的思维是西方经典营销思想的结果,这个经典营销思想就是以
“生产”为中心的思想。西方,包括中国几乎所有的营销思想,以及建立在这个思想基础上的经营模式都是建构在这个中心思想上。
所以任何一个企业,无论是生产企业,还是零售企业都不会把消费者作为营销思维的核心,它们只是通过优秀的商品,辅之于可以信赖的品牌,在加上无可奈何的促销手段,来“通知”(传播的过程)消费者