麦斯威尔咖啡广告策划书.pptx

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麦斯威威尔简简介
十九世世纪70年代,,美食食家JoeCheek穷尽一一生,,研制制出一一种香香醇浓浓郁的的咖啡啡,在在当时时上流流社会会的聚聚会场场所——麦斯威威尔饭饭店,,这种种咖啡啡大受受欢迎迎。麦麦斯威威尔咖咖啡也也因此此得名名。麦麦斯威威尔咖咖啡,,精选选上等等的咖咖啡豆豆,通通过精精心烘烘培研研制成成特有有的麦麦氏香香醇。。1907年,美美国前前总统统罗斯斯福在在首次次品尝尝麦斯斯威尔尔咖啡啡后,,惊异异于它它的美美味,,大赞赞“滴滴滴香香浓,,意犹犹未尽尽”。。从此此,““滴滴滴香浓浓,意意犹未未尽””(GOODTOTHELASTDROP!)也也成为为麦斯斯威尔尔一贯贯遵循循的准准则。。
麦斯威威尔在在1985年首次次进入入中国国,1997年,由由“麦麦氏””改名名为““麦斯斯威尔尔”。。多年年以来来,麦麦斯威威尔在在中国国一直直致力力于提提供中中国消消费者者拥有有“麦麦氏香香醇””的美美味咖咖啡。。
本次策策划,,是我我们在在对大大量资资料和和相关关的市市场调调查、、环境境、竞竞争者者等信信息分分析的的基础础上,,提出出兼具具创造造性和和建设设性的的策略略而最最终完完成的的,旨旨在通通过广广告活活动的的策划划帮助助麦斯斯威尔尔咖啡啡达到到树立立品牌牌形象象、提提高知知名度度和推推广的的目标标。希希望我我们的的建议议和方方案能能够使使麦斯斯威尔尔咖啡啡的品品牌形形象更更鲜明明、知知名度度更高高,并并使麦麦斯威威尔咖咖啡推推广产产品及及宣传传企业业形象象的目目标得得以实实现。。
目录
市场分析
1
消费群分析
2
产品分析
3
竞争对手分析
4
广告发布计划
8
麦斯威尔广告策略
6
广告费用预算
9
媒体策略
7
主要竞争者广告分析(雀巢)
5
附录
10
一、市市场分分析
1、我我国咖咖啡市市场背背景
2、麦麦斯威威尔咖咖啡市市场分分析((SWOT分分析))
3、总总结
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1、我我国咖咖啡市市场背背景
根据我我们的的市场场调查查数据据,得得出结结论::在中中国市市场,,咖啡啡最大大竞争争者仍仍是茶茶饮料料。与与中国国市场场的茶茶饮料料相比比,咖咖啡只只占饮饮料市市场的的很小小一部部分。。尽管管中国国有超超过13亿的新新市场场基础础,但但是随随着中中国的的茶文文化兴兴盛,,由于于气候候和地地域特特色,,中国国的茶茶叶有有很多多天生生的品品牌。。还有有茶道道、茶茶具的的不断断创新新,中中国茶茶越来来越被被文化化人士士和商商务人人士们们青睐睐,加加之中中国人人喝茶茶的********惯根根深蒂蒂固,,因此此,咖咖啡在在中国国被消消费者者完全全接受受还需需要很很长的的时间间。有有数据据显示示,目目前中中国内内地年年消费费量在在33万吨吨至44万吨吨之间间,但但咖啡啡消费费的增增长速速度相相当快快,每每年在在100%至至155%之之间间。
2、麦麦斯威威尔咖咖啡市市场分分析((SWOT分分析))
优势((strengths)
1)麦斯威威尔咖咖啡产产品品品质优优秀
2)经典的的广告告语使使麦斯斯威尔尔咖啡啡具有有较高高的品品牌知知名度度
3)在速溶溶咖啡啡消费费程度度相对对较高高的区区域建建立了了速溶溶咖啡啡市场场领导导者地地位
4)麦斯威威尔咖咖啡香香浓、、醇厚厚的广广告诉诉求点点已经经深入入人心心
•劣势((weaknesses)
1)品牌形形象不不够清清晰,广告核核心诉诉求于于竞争争对手手没有有明显显的差差异
2)作为全全球品品牌大大部分分渠道道建设设不够够完善善
3)尚未与与消费费者建建立真真正的的联系系
4)广告宣宣传强强调着着重香香浓、、醇厚厚口味味,但但忽视视了目目标
消费群的个性性化特征
2、麦斯威尔尔咖啡市场分分析(SWOT分析))
机会(opportunities)
1)经过多年的努努力,麦斯威尔咖啡啡转化了一部部分****惯喝茶茶的中国消费费者,而且消费群
不断扩大
2)目前在宣传品品牌上没有很很清晰的品牌牌特质区隔
3)咖啡新产品不不断上市,市场面临新的的竞争势力
4)广告中强调麦麦斯威尔咖啡啡成为人们生生活中不可或或缺的生活成成员身份,比比强调品
质生活更能打打动人
•威胁(threats)
1)竞争品牌加大大宣传和促销销力度
2)最大的竞争对对手雀巢咖啡啡历史悠久,
入人心,受众群广
3)不断有新咖啡啡品牌进入市市场,咖啡品品种及其代替替品的增加使使
得整个行业的的竞争越来来越激烈。
4)香飘飘、立顿顿等饮料品牌牌的冲击
3、总结
就咖啡这种饮饮品而言,传传统上,从北北方与南方的的地理位置上上而产生的饮饮食****惯和口口味特点来讲讲,南方人更更倾向于喝咖咖啡。缩小范范围看,在不不同区域的南南方,其消费费行为也会有有所不同。有有的以品牌趋趋势为主,有有的以实惠为为主。麦斯威威尔属于著名名的食品巨头头之一卡夫,,进入中国市市场有一段时时间,但也不不算很老的咖咖啡品牌,相相对于雀巢这这些老牌子而而言。我们所所推的麦斯威威尔主要在发发展较快,人人口密集的城城市地区,以以杭州,上海海这类大城市市为主要的销销售地区。因因为这些城市市较发达,聚聚集着我们需需要的销售对对象——青少年群体,,还有职业为为白领族上班班族、学生群群。有些人一一般都养成喝喝麦斯威尔的的****惯,那么么他们会定期期地去超市购购买定量的咖咖啡,形成了了隐形的购买买动机和购买买频率。
二、消费群分分析
5、企业的目标标市场策略
1、概括
2、核心目标标消费额群分分析消费群描描述
3、潜在消费者分分析
4、细分市场评评估
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