企业战略管理及竞争战略讲义.pptx

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“共产党的哲学是斗争的哲学。”
——***
“市场经济的企业哲学本质上是竞争哲学。”
——梁小威
“竞争战略是经理们关心的首要问题,它需要对产业和竞争者的精微理解;以往战略领域却没有提供多少获得这种理解的分析技巧。
假如自己的产品跟别人完全一样,而顾客认为不一样,则必有一个产品成功而另一个产品失败;假如自己的产品跟别人明明不一样,而顾客认为是一样的,那么自己的产品就输了。
——行销学法则
引导案例1:
引导案例2:“水”的差异
有一次,王先生从外面办完事情回到住的酒店,口干舌燥,看到冰箱里有瓶矿泉水,根本没有注意它是什么牌子的,就咚咚咚喝完了,喝完后才发现它是法国伊云矿泉水。他就开始后悔,因为那瓶矿泉水在酒店里的价钱高达40元一瓶。结果那天晚上他不得不少吃一点儿。法国伊云矿泉水为什么敢卖40元一瓶呢?这个矿泉水与其他矿泉水的差别在什么地方?这是因为:
①这种矿泉水的水源是来自法国阿尔卑斯山的山头;
②矿泉水的每一滴水都曾静悄悄地淌过具有丰富矿物质的冰川岩层,每一滴都经过200多年的矿物质岩层的天然过滤;
③每一瓶伊云矿泉水,都在法国阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装,没有经过任何一个人的手指头。所以它要卖40元一瓶。
当王先生了解到这些原因后,感到有些安慰,毕竟那40元钱也算物有所值。其实,法国伊云矿泉水是在1789年发现的,到现在已经200多年了,它在世界上120多个国家销售。这就是它的差异化。法国伊云小镇上的人们,就是仰仗这种矿泉水生存的。
试想一下,我国这么多种类的矿泉水,哪一个能说出它真正的差异化?如果没有差异化,那就只能乖乖地卖两元、三元,最多五元,超过五元就没有人愿意购买。差异化不明显,只好接受低成本、低价格。
本章要目
竞争战略的前提与基础
一般竞争战略选择
—成本领先战略
—差异化战略
—集中化战略
—中庸化战略
动态竞争模式
不同产业阶段的战略选择以及相关概念
通过本章学****应能够:
理解一般竞争形成的基本假设和分析思路
分清波特的一般性竞争战略
识别、讨论中庸战略的成因与后果
理解动态竞争的基本模式
会分析产业结构与竞争战略的关系及特征
识别产业发展阶段与企业战略的关系
定义与产业发展阶段相联系的战略类型

单个事业部或单一业务经营企业的战略管理问题属于竞争战略管理,它要解决的问题主要是如何在既定经营领域(行业)内取得竞争优势。
竞争战略受职能层次战略或策略的支撑,同时自身也为企业总体战略(如果存在)提供支持。
基本假设:
企业通过向客户提供所需要的、比竞争对手更好或更有效的产品或服务,且难以被模仿的方式才能获得竞争优势;
若不同企业的产品或服务的可获得性大致相同,则客户选择的依据是:A、更低的价格(成本优势);B、更高的“价值”(差别优势)。
竞争的基础:市场导向的价值与价格
经营单位战略的竞争优势类型:
价格
价值
高
低
高
差异化优势
(盈利性高端市场)
差异化与成本优势
(盈利性大众市场)
低
劣势
(淘汰)
成本优势
(低端或大众市场)
企业一般竞争战略优势框架
可察觉收益和消费者剩余
一个特定的计算机软件包对你来说值$150。如果市场价格是$80,你将会购买它,因为从你的观点看它的可察觉收益($150)超过它的成本($80)。在购买时,你让自己更合算;你放弃$80获得更值钱的东西:一个可察觉收益为$150的软件包。你合算的程度——本例中的$70(150—80)——就被称作消费者剩余。
我们用B代表消费每单位某一商品的可察觉收益——即每单位产品对消费者而言的价值——并让P代表产品的货币价格,消费者剩余就是B—P。上述的例子表明了消费者行为的一个简单模型:只有消费者剩余为正时,他才会购买产品,而且如果可以在两个或更多的竞争性产品中选择,消费者将购买消费者剩余即B—P最大者。
可察觉收益B应被看作产品的“可察觉的毛收益”(这依赖于其特性,如:可靠性、耐久性、产品美观性和想像力)“减去”(i)产品的使用成本(usercost):产品的安装、学****使用、操作、保养和处置的成本;(ii)“购买和交易成本”(purchasingandtransactioncost)(排除购买价格本身):主要涉及诸如寻找产品、运输产品、签合同(如果需要)的成本。消费者剩余就简单地由产品可察觉收益减去货币价格来确定(参见后图)。
消费者剩余的概念类似公司的利润。事实上,当消费者“是”公司时消费者剩余就相当于公司购买货物后所能产生的利润增加。
基本结论:成功的竞争需要给顾客带来消费者剩余。
竞争的的实质质:消消费者者剩余余