中国营销,商学院让你回去“吃饭”.doc

中国营销,商学院让你回去“吃饭”
来源:采购销售助手
菲利普科特勒的《营销管理》一书,中国第一代营销人尊崇为营销圣经。作者本人也被喻为营销教父。尽管有先进的现代营销理论指导,中国营销也已经经过了20多年的洗礼,同时随着中国加入WTO,我们与世界级营销专家的直接接触和交流也越来越多,但综观中国的营销界,甚至一些比较有名的专家和著名的企业,无论是其言论还是文章著述乃至实际的市场操作,都对营销理论中一些基本的概念混淆不清。
第一怪:市场部与销售部不分
把这个问题当成第一怪,是因为到今天为止,仍然有一大批企业存在着这样的问题,我相信大部分营销人都有深切的感受,我曾经以不同身份接触过不少企业和企业的老总,几乎有近80%的企业和他们的老板,都对市场部和销售部各自的职能难以正确区分或者述说清楚,学过管理学或者市场营销学的人都知道,市场部与销售部完全是两个不同的概念,尽管它们都是面对市场的机构,市场部的主要职能为:市场信息收集和研究、营销策划方案的制订、广告设计和文案创意、媒介计划和促销效果评估等;而销售部的主要职能就是企业产品销售任务的直接完成者和营销网络的管理者,如果把市场部比喻为一个军队的参谋部,那么销售部就是直接向敌人发起攻击的战斗部队。但现实中,有很多企业往往把销售部叫成市场部或者只有销售部没有市场部。根据我所掌握的情况,目前国内企业重销售部轻市场部的现象十分普遍。
第二怪:销售渠道与营销网络混为一谈
营销4P的第三P就是渠道,而这里所说的渠道是指产品从制造商到消费者手中的通道,从整个营销角度而言,就渠道一词所包含的含义也太狭窄了,因为渠道是纵向的,而构成营销网络是需要纵横交错并科学合理分布销售网点的。譬如目前对渠道叫得最响的IT行业,其经销商的选择和销售网点的开发设立往往缺乏根据市场特点和消费形势而合理的布局,主要体现在横向上的不足,即经销商与经销商、代理商与代理商之间的信息互动和资源共享上的严重缺乏,这就造成了IT行业只重视渠道概念不重视网络概念的弊端。到目前为止,很多IT企业根本搞不清楚渠道和网络以及网络中的网线、网面、网员和网点等概念。有一次一个计算机报的记者,在跟我交流当中就笑话百出,他竟然不懂什么叫营销网络的子系统和辅助系统。我上面已经说过,构成一个营销网络需要批发商、经销商和零售商间的纵向合作,同时也需要批发商与批发商、经销商与经销商、零售商与零售商之间的协作,但这只是网络系统中一个,为了实现营销的成功,公司还需要与银行、广告公司、技术部门、政府部门和司法部门等辅助系统的合作,只有纵横交错,两个系统一起运作管理,才能在市场上真正取胜。
第三怪:经销商与代理商概念模糊
这又是一个常见的却容易搞混的问题,甚至很多企业管理专家和市场营销的教授,都在经意不经意之间把两者搞混了,尤其在一个企业的招商项目上,很多把加盟该公司的经销商唤做代理商。那么究竟什么是代理商,什么是经销商呢?代理商跟经销商之间又有什么性质的区别呢?菲利普科特勒在他的《营销管理》一书中早已经做了非常明确的解释:所谓代理商,是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构,它的明显特征是不具有产品的所有权,只收取相应的佣金,譬如演员经纪人和国外产品在中国寻找的代理商等等。而经销商却大不一样,尽管其在某些方面跟代理商有相似之处,也是销售企业产品,但经销商