万科2011年培训课件--系统性营销课件.pdf

系统性营销方式初探
系统性营销方式初探
„ 定义阐述
„ 方法流程
„ 案例说明
定义阐述
„“营销”的定义——根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品售出给需
要的客户。在销售过程中保证客户真实需求成为企业运营中心。
„“系统性营销”的定义——以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心,来组织产
品实现、售出。
定义阐述
„“营销”的定义——根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品售出给需
要的客户。在销售过程中保证客户真实需求成为企业运营中心。
„“系统性营销”的定义——以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心,来组织产
品实现、售出。
维度系统性营销
定义以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心,来组织产品实现、售出
并产生溢价
目标 1、从客户需求出发,降低运营风险;
2、情感式呈现客户需求,体验中感染客户,争取溢价可能;
核心满足客户重要需求的价值核心
定义阐述
„假如遇到这种情况……
目标客户诉求:我想买一个操作简单的洗碗机,如果带消毒功就更好。
我喜欢白色的,我的预算是500元左右
A公司洗碗机硬件参数: B公司洗碗机硬件参数: C公司洗碗机硬件参数:
传统技术,操作复杂; 洗碗技术科学,操作简单、傻瓜式按洗碗机操作科学、简单、人性;
消毒功能可媲美专业消毒柜; 键、干净保证、科学节水; 洗碗功能完美;
单一颜色; 带一般消毒功能; 消毒功能强大;
500元/每台颜色可选; 颜色多选;渠道方便
550元/台 1000元/每台
A公司广告推广 B公司广告推广 C公司广告推广
挑战专业消毒柜的洗碗机! 最省心,傻瓜式操作简单洗碗机! 最尖端科技、消毒功能强大洗碗
机中的战斗机!
A公司服务:不可试用 B公司服务:提供样机操作试用 C公司服务:提供样机试用
„对应目标客户需求并提供体验服务式的产品将是客户的第一选择!
方法流程
„房地产系统性营销逻辑流程图
产品实现
目标客户需求核心价值
营销
方法流程——锁定目标客户
„方法:在分析土地属性、市场选择及竞争的基础上,结合公司的运营目标,为项目
定位,选择和锁定目标客户!
¾土地属性:通过对土地品类的判断,穷尽
目标客户类型的选择;
土地属性市场选择
¾市场选择:通过对板块市场分析,分析客
户来源、主流客户,进一步缩小目标客户范
围;
运营目标¾运营目标:明确项目在公司运营目标的角
色,如现金牛走量?明星项目利润?最后锁
定目标客户;
方法流程——锁定目标客户
工具:土地:产品品类,穷尽客户选择
A BCD E FGH IJKLMNOP
主力细分客户构成
产品典型项目命名
产品系列核心价值品类土地属性客户选择客户细分
项目结构
价值家庭生命周购买产品产品产品核心价
比例客户特征年龄主力户型
排序期(居住) (支付能力) 动机类型编号值点
1)地块商务属性高,周边写字楼密集,交通高单房(25—35平米)
度发达,享受市中心级别配套商务人士投资高层# 海晟名苑
注重工作便利, 一房(35-45平米)
2)地块可能有不利因素影响,如交通噪音干扰
关注产品服务 G1 ** * 商务服务万科X路X号
大以及周边人群复杂的情况大户型:有高端倾向
及品质(商务住宅) 北京US联邦
3)商业价值高顶级商务人士投资二房(160-170平米) 高层#
公寓
4)居住价值一般三房(180-200平米)
小高层
1 10% 孩子三代 35-45岁改善四房(180—220平米) # 大家庭生活
高层
小高层
金色便捷的城市 2 40% 后小太阳 40-45岁改善三房(150-180平米) # 功能完善
追求居住改善 1)周边配套完善,交通便捷,通常较为安静高层
G2 成都金色万科金XXX
(城市住宅) 和品质 2)适宜居住小高层
生活 3 40% 小太阳 35-39岁改善三房(150-180平米) # 凸显主人功能
(城市改善) 高层
小高层
4 10% 老年一代 45-50岁空巢二房(100-120平米) # 凸显自我功能
高层
一房(30-50平米)
1 70% 青年之家 25-35岁栖居高层# 功能紧凑万科XX汇、万
1)要求公共交通密集,站点在步行距离内二房(65-80平米)
武汉C8-B8
低总价优势 G3 2)周边有较完善的生活配套科XX阁、万客
2 15% 青年持家 25-30岁栖居三房(80-90平米) 高层# 功能紧凑成都加州湾
(城市栖居) 3)居