基于4Cs理论的蒙牛营销策略研究.doc

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卫萌摘要:蒙牛乳业经过短短的十年就成为行业内的领导者,其成功的因素之一就是其有效的市场营销能力。运用4Cs营销组合分析理论对蒙牛乳业的营销策略进行了重点分析,并总结了蒙牛营销策略带给我们的启示与借鉴。
关键词:蒙牛乳业;细分;定位;4Cs营销理论
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3198(2012)03-0082-02
1引言
1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司成立,总部设在中国内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。刚成立时,蒙牛乳业的实力相对较弱。但是,经过十多年来的艰辛创业,蒙牛现在已经发展成为拥有总资产173亿多元、职工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规模化乳制品加工企业。蒙牛乳业之所以能够在激烈的市场竞争中胜出,有效的市场营销策略是一个十分关键的因素。
2蒙牛乳业的4Cs营销组合分析
营销组合即营销手段,是市场营销中的一个基本概念,指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。20世纪60年代,美国学者卡锡教授提出了4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。然而,随着市场的不断变化,美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代提出了4C营销组合策略,即消费者的需求(ConsumerNeeds)、消费者愿付的成本(ConsumerCost)、购买便利(Convenience)、消费者沟通(CommunicationsandContacts)。接下来,就利用4Cs理论逐一分析蒙牛乳业的营销策略。

4Cs理论认为,企业必须首先了解和研究消费者,根据消费者的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,还有由此产生的客户价值。
蒙牛乳业通过有效的市场细分,来了解消费者的偏好和需求,并且针对不同的细分市场,开发研制出了很多个性化产品,在满足消费者的欲望和需求方面,可以说蒙牛做得很成功。
蒙牛根据收入为细分变量,把市场分为高、中、低端三个市场。中低端市场主要是普通消费者,对价格比较敏感,因此采用250ml枕形包和标准形砖包装,凸显较高的性价比和实惠的特点。高端市场主要是较高收入人群,追求高品质的产品,因此采用250ml苗条型,蓝白相间的包装,显得高贵典雅,能够较好地体现消费者“尊贵的生活”,例如蒙牛特仑苏系列、奶爵六特乳等。根据年龄不同,蒙牛为儿童市场推出蒙牛儿童“未来星”牛奶和“妙妙乳”饮料两种液态乳品;对年轻女性,通过“超级女声”事件营销,使“蒙牛酸酸乳”被年轻女性这一细分市场所接受。

4Cs理论指出,4P中的价格包括消费者的购买成本,因此产品的定价应该了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本”,应该低于消费者的心理价格。
乳制品是大众消费品,价格弹性较小,消费者对乳制品的价格比较敏感,但是不同的细分市场,其价格敏感度也存在较大区别,因此蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略,显得相对灵活。
(1)中低端市场――竞争性定价策略。
为了确保保持竞争优势,以竞争对手相似产品的价格为参照来确定自己产品的价格,可以避免恶性竞争。蒙牛与伊利是中国乳品行业的领军者,目标市场相同,产品相似,互为竞争对手,,,;对于酸酸乳市场,,-,可见,在中低端市场,乳品的价格基本都是持平的。
(2)高端市场――高价策略。
在高端市场,消费者一般拥有较高的收入,对价格不大敏感,蒙牛利用高价策略,通过产品的高质量和差异化来获得消费者的青睐,从而获取更大的利益空间。比如蒙牛特仑苏纯牛奶,在大型超市每箱(250ML*12盒)售价约60元,而每箱蒙牛普通纯牛奶(250ML*24盒)售价60元(原价),特仑苏的价格约是普通奶价格的2倍;又比如,蒙牛特仑苏有机奶,在大型超市每箱(250ML*12盒)售价65元,而同品类的伊利集团金典有机奶,每箱售价为60元,%。

4Cs理论强调,企业在制定分销策略时,要更多的考虑消费者的方便,要通过良好的售前、售中和售后服务来让消费者在购买产品的同时享受便利。
(1)紧密捆绑经销商。
在与经销商的合作方面,蒙牛向经销商派股,吸纳经销商成为公司股东,组成真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。蒙牛的经销商既是客户又是股东,一方面通过代理赚取生意上的正当的、合理的利润,另一方面又相互监督,享受分红等多重利益。每个经销商都很清楚,经营好自己的市场所获得的利益,共同关注蒙牛的发展前景,与蒙牛共进退。蒙牛通过这种方式,实现了产品较高的市场覆盖率。
(2)培训经销商。
在市场关系中,经销商处在生产企业和消费者之间,承担着两者间产品和资金传输的职能,只有双方共同努力,才能实现双赢。蒙牛不仅培训员工,而且培训自己的经销商。蒙牛高层和有关人员会定期走访市场,定期召开经销商座谈会,在网络上开设经销商交流平台,设立经销商专线等等。通过培训,蒙牛的很多经销商都学会了用蒙牛文化来武装自己,学会了用企业文化来建设团队、凝聚人心。此外,通过与经销商的互动,可以准确地把握市场动态,对市场需求做出更好的预测,从而就更有利于赢得消费者的青睐。
总之,蒙牛对经销商的管理比较到位,市场覆盖率很高,消费者比较容易结束到蒙牛乳业的产品。因此,购买蒙牛产品相对比较便利。

4Cs理论认为,企业应通过同消费者进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系,不再是企业单向的促销和劝导顾客。消费者沟通是营销组合理论中最重要的一个方面,是一种统一的、整合的、以消费者为导向的传播与沟通。
(1)消费者接触点。
消费者接触点是整合营销传播理论中的一个关键要素。蒙牛注重企业与消费者的双向互动,请消费者参观厂区车间,见证开放化管理经营、现代化生产流程,感同身受参与产品研发,深入了解消费者需求;加快产品研发、技术创新,坚持高中低端市场三位为一体,满足不同层次消费者多样化与个性化的需要。例如,2004年8月,包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者,通过蒙牛的“体验自然之旅,蒙牛邀你草原游”活动,亲眼目睹了蒙牛总部的生产车间,使消费者深入认识了蒙牛,提升了消费者的品牌认同感。
(2)以广告为源点的整合营销。
俗话说,酒香不怕巷子深,但是当巷子从内蒙古一直延伸到海南岛,也许就会面临着挑战。但是,蒙牛优秀的广告意识和媒体策略在关键时刻发挥了巨大的作用。2003年3月伊拉克战争期间,蒙牛抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰投放广告,获得了巨大的成功。“非典”期间,很多企业纷纷停下广告,蒙牛乳业不但没有撤出广告,反而加大投资,并增加了公益广告的力度,非典过后马上得到了市场的回报。蒙牛坚持认为,广告投入的多少与所要达到的销售目标呈正相关。2004年,蒙牛乳业仅在中央电视台的广告投入就达到2亿元人民币,其中招标段更是主战场。
(3)事件营销。
事件营销是蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式,也是蒙牛比较擅长的营销手段。事件营销,是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
①蒙牛酸酸乳“超级女声”活动。
传统的媒体营销,往往局限于单个广告的短暂炒作。2005年2月24日,湖南卫视与蒙牛乳业联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”活动,使蒙牛确立了该品牌在业内的领导者地位。
活动现场、栏目宣传资料、媒体报道图片、电视直播等等,凡是出现“超级女声”的地方就有蒙牛酸酸乳的标识。此外,蒙牛还设计了带有超级女声报名事宜的产品包装,在视觉形象上与“超级女声”形成了良好的整合。蒙牛与“超级女声”结盟后,将强势销售区域由一线城市拓展至二、三线城市,并挑选长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市作为赛区,由此展开路演。同时,蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动,进行了200多场迷你路演,为“超级女声”赛事扩大影响力。蒙牛还在路演当地的主流媒体投放了蒙牛的广告,以及为《2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声》宣传的软广告。此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的覆盖目标消费者。
②蒙牛借力“神五”。
敏锐的企业善于利用“热点事件”进行公关活动。2003年10月16日6时23分,“神舟五号”成功返航,中国人实现了飞天梦想。在神舟五号发射成功的第二天,10月17日上午10点,蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告出现在全国30多个城市。同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶出现在全国各大超市、卖场,身穿宇航服的人物模型和其它醒目的航天标志也在配合宣传。此外,蒙牛利用公益性广告“举起你的右手,为中国人喝彩”,以强烈而又鲜明的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表现,以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面。可见,蒙牛借力“神五”,品牌业绩已经一飞冲天。
3蒙牛乳业给我们的启示与借鉴

蒙牛乳业成功的关键因素之一,就是准确的市场细分与定位。通过“超级女声”蒙牛成功打造了针对年轻女性的“蒙牛酸酸乳”时尚饮品,是酸酸乳很快被目标市场所接受。当竞争越来越白热化,针对高端市场和儿童市场,蒙牛开发出“特仑苏”和“未来星”等新品牛奶,扩大了蒙牛乳业新的利润空间。因此,在产品同质化的情况下,乳品企业应该根据自身的环境和经营状况,准确地做好市场细分与定位,包括企业自己的市场定位、产品定位和品牌定位。只有注重差异化开发与生产,才能在激烈竞争的市场上获取更大的优势。

蒙牛乳业运用整合营销传播的策略,同消费者形成了良好的双向互动沟通,使蒙牛品牌深入人心。蒙牛整合营销取得成功的主要原因包括:
(1)力求营销策略的新颖性。
定位摸准了方向还要靠创意来出彩。蒙牛的成功的一个重要原因就是市场营销策略的新颖性。2005年底,蒙牛在“2008北京奥运会乳制品唯一赞助商资格”争夺中失败后,没有像国内其它企业一样,赞助其它的运动队,而是通过《城市之间》进行非奥运营销,立足“全民健身,与奥运同行”的主题,走人消费者中间,更加近距离地接触消费者,与大众形成较好互动,使蒙牛的销售收入和利润保持领先并且扩大了优势,说明了这一新颖的营销策略获得了成功。
(2)强调系统化管理。
系统化管理要求将企业营销的各个方面、各个环节、各个阶段和各个层次加以系统的规划和整合,使之前后成线、纵横成网。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效
地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术和现代化的管理手段,以此为企业实施整合营销提供效益和保障。

蒙牛有效利用事件营销,策划整合,取得了事半功倍的效果。以下列出了蒙牛事件营销取得成功的两大主要原因。
(1)品牌内涵与事件主题相联系。
营销活动一定不能脱离品牌内涵,品牌的诉求点、事件的核心点和公众的关注点关联度越高,就越容易取得成功。
“神舟五号”载人航天的成功,是中华民族发展史上开天辟地的大事,对于营销来说,这是一次千载难逢的搭载机会。因此,蒙牛随之就开展了“举起你的右手,为中国喝彩”和“蒙牛牛奶,强壮中国人”的宣传活动,即体现了蒙牛作为民族企业为国家航天事业发展尽心尽力的支持,又为蒙牛牛奶被确定为“航天员专用牛奶”做宣传,用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,由此向消费者传达了蒙牛品质值得信赖的信息。蒙牛此次借势造势,提升了品牌的知名度和美誉度,有利地推动了终端销售。
(2)目标消费者与事件受众的一致性。
2005年,蒙牛计划通过“超女”的影响力来吸引消费者,力图将酸酸乳打造成“年轻而又有活力的饮料”,将目标消费群定位在14至25岁的女孩,这也正是超级女声的主要参与者和观众,就是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“超级女声”作为合作伙伴,这也是蒙牛借助此次娱乐事件取得成功的一个关键因素。蒙牛以此为平台推广酸酸乳,最终实现了个性化产品和媒体事件的准确对接,收到了不菲的回报,仅投入1个亿的推广费用却收获了30亿元的单品销售额,蒙牛一举成为行业知名品牌,成为市场上“唱得响亮”的受益者。
参考文献
[1][M].武汉:武汉大学出版社,2007.