华凌空调设备有限公司整体发展战略诊断.pptx

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华凌空调设备有限公司
整体发展战略诊断
华凌的使使命和目目标
2.
华凌的市市场选择择和策略略
3.
中国空调调行业发发展概况况
1.
华凌的策策略执行行计划
4.
战略建议议
5.
2
中国空调调行业发发展概况况
1.
3
九十年代代以来,,中国城城镇和农农村居民民平均年年收入增增长分别别达到21%和和18%;随着着价格的的逐年下下降,空空调已经经由奢侈侈品变为为生活必必需品。。
受住房改改革和城城市电网网改造影影响,近近1/4的城镇镇居民迁迁入新居居,平均均10%的住房房面积需需要装修修;每年年300万适龄龄结婚青青年中相相当一部部分要求求住房配配套一步步到位。。
空调保有有量很低低,市场场增长空空间很大大。
“一户一一台”的的使用观观念向““一室一一台”转转变
53%
36%
11%
15%
23%
62%
19%
20%
23%
66%
69%
66%
11%
11%
15%
455
分体机机
842
713
662
611
窗机
柜机
总台数数
年均增增长
中国空空调市市场增增长状状况
1995-1999年(万万台)
%
23%
-12%
40%
1995
1996
1997
1998
1999
*资资料来来源::中国国家电电协会会,PwC分析
九十年年代后后期,,中国国空调调市场场经历历了快快速发发展的的增长长过程程,%
4
2000年年中国国空调调产量量过剩剩达800万台台,,城镇镇需求求增加加放缓缓;随随着城城市市市场拥拥有量量和饱饱和度度逐步步提高高,空空调产产业将将步入入成熟熟。
由于空空调行行业相相对高高的利利润率率,吸吸引引许多多黑色色家电电企业业进入入此市市场,,
进一步步扩大大生产产量。。
二,三三线空空调厂厂家引引发价价格战战,
利润空空间不不断下下降。。
中国婚婚龄期期人口口进入入低峰峰期,,第一一
次购买买量趋趋于减减少。。
66%
11%
23%
23%
10%
67%
22%
22%
21%
70%
69%
68%
8%
9%
10%
933
分体机机
1320
1216
1121
1024
窗机
柜机
总台数数
年均增增长
中国空空调市市场增增长预预测
2000-2004年(万台台)
9%
%
%
%
2000
2001
2002
2003
2004
*资资料来来源::中国国家电电协会会(保守守预测测),,PwC分分析
2000年年后,,国内内空调调市场场将进进入一一个稳稳步增增长的的时期期,以以年均均9%的速速度增增长
5

17%

16%

10%

10%

9%

6%

5%

4%

23%
1999年年空调调市场场占有有率分分布
前五名名国内内品牌牌
占据62%的的市场场
份额
前三名名国外外品牌牌
也占据据15%的的市
场份额额
剩余市市场由由20
家国内内外厂厂家
瓜分
*资资料来来源::中国国家电电协会会,,PwC分分析
中国空空调市市场前前五名名已经经占据据了六六成国国内市市场
6
5最强1最弱
主要厂家
品牌
价格
服务
新技术/产品
可靠性
评论
格力
美的
春兰
海尔
科龙
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
2
3
2
3
注重于最好的技术和产品质量
使用进口压缩机,无竞争性价格
东部和西南地区低价策略获得成功
相比竞争者便宜500-1000元/台
成功的保持较低的产品成本
行业内的低价策略者
多元化的电器制造商,成功的树立品牌形象;最好的服务网络
高营销投入和服务成本导致高的价格
产品开发实力强,噪音技术国内领先
较强的财物支持
*资料来源源:中国家电电协会,PwC分析
主要的空调厂厂家力争塑造造不同的竞争争优势以赢得得市场
7
东部
东北部
南部
西北部
中部
中南部
北部
西南部
春兰
春兰
春兰
美的
美的
美的
美的
美的
美的
美的
格力
格力
格力
格力
格力
松下
松下
海尔
海尔
海尔
海尔
科龙
LG
长虹
14%
9%
9%
15%
14%
10%
33%
16%
11%
21%
32%
9%
27%
14%
12%
38%
19%
31%
11%
10%
10%
43%
17%
22%
*资料来源源:中国家电电协会,PwC分析
其中格力,美美的和海尔实实施覆盖全国国的策略
8
1994年关关键购买要素素
3-低噪噪音
2-价格格
1-省电电
4(及以下下):
制冷能力力,服务务,可靠性性等
2000年关关键购买要素素
评论论
1-价格格
2-品牌形形象
3-服务质质量
4(及以下下):
质量,产产品性能能,低噪噪音等
由于大多数知知名品牌在技技术,可靠性性和服务方面面很难难进行差异化化,价格成为为最大的不同同点
用户热衷于价价格下调,他他们现在关心心的是“现在在购买”还是是“持币观望望”
在过去的几年年中,用户深深受大量广告告战的影响和和教育
大多数用户认认为知名品牌牌通常具有较较好的质量和和可靠性
空调的使用效效果相当程度度上取决于安安装质量
用户趋向选择择更为可靠的的零售商,以以便于有效安安装和可靠服服务
用户通常都关关心质量和产产品特性;但但他们的判断断受到其他空空调使用者和和零售商的促促销手段
*资料来源源:中国家电电协会,PwC分析
价格,品牌和和服务已经成成为用户三个个关键的购买买要素
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华凌的使命和和目标
2.
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