品牌定位概念描报告方案模版2.pptx

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委托方:新希望乳业
提案方:科思瑞智市场研究公司
报告人:张弛、张灏
时间:二零零二年九月二十肆日
目录录
研究背景
研究方法简简介
结论与建议议
详细发现
一、对牛奶奶品牌家庭庭定位概念念的评价
二、对牛奶奶品牌个人人定位概念念的评价
三、对理想想牛奶品牌牌定位的特特征
四、购买牛牛奶的考虑虑因素
附录:1、、座谈会提提纲
2、定位概概念卡
3、参会者者背景
研究背景
根据有关““新希望牛牛奶”旗舰舰品牌定位位概念讨论论,针对““家庭消费费”和单身身“个人消消费”两个个目标消费费群,分别别制定了系系列定位描描述。
为了确认消消费者对定定位系列描描述的接受受性,帮助助我们完善善旗舰品牌牌定位,8月31日日在成都,,特别针对对两组不同同人群进行行两场消费费者定性座座谈会。
本报告即是是在两场座座谈会的基基础上撰写写而成的。。
研究方法简简介
研究方法::焦点座谈谈会
研究区域::成都
座谈会场次次及参会人人员要求::
座谈会场次次:共两两场
家庭组
个人组
背景要求:
1、 女性
2、 年龄30-45岁,有小孩
4、 家庭月收入1500元以上-3000元
5、 学历在高中文化及以上
消费特征:
6、 家庭牛奶的主要购买者,且最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上
受访者本人和小孩每周饮用牛奶3次以上,消费牛奶为品牌牛奶
背景要求:
1男性女性各一半
2、 年龄16-28岁(已工作和未工作在读书的受访者各半)
3、 未婚或已婚无子女
4、 家庭月收入1500元以上
5、 学历在高中文化及以上
消费特征:
6、 已工作受访者需是家庭牛奶的主要购买者,最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上
所有受访者本人需最近三个月每周饮用牛奶三次以上
结论与建议议
新鲜–12小时时即可送达达的真正新新鲜牛奶
新希望牛奶奶品牌定位位描述评价价
n
最具吸引力力的产品特特性
受访者普遍遍接受其为为“新鲜””的主要支支撑点,并并认为可以以接受这是是“新鲜””的标准之之一。
同时也可作作为接受地地方生产的的理由。
“量化”的的说明对牛牛奶消费者者而言,有有足够能力力来打动消消费者。
新希望牛奶奶品牌定位位描述评价价
标准–“新鲜的标标准”、““生产制造造的标准””和“天然然的标准””
“制定标标准”是是对消费费者具有有较大吸吸引力的的特点。。
“新鲜””标准,,以“12小时时送达””和“全全冷链运运输”作作为支撑撑点,受受访者普普遍接受受。
“生产制制造”标标准,牛牛奶研究究中心可可以作为为支撑点点,但对对消费者者缺乏足足够的说说服力,,受访者者更倾向向数字化化说明。。
“天然””标准,,有吸引引力但缺缺乏新意意和创新新(前已已有伊利利和蒙牛牛铺垫))
“标准准”设定定是令消消费者感感受“高高科技””、保障障“高品品质”和和体现““专业化化”的一一个突破破点。
新希望牛牛奶品牌牌定位描描述评价价
全国品牌牌,当地地新鲜
理解:全全国性的的品牌,,在各地地生产。。
评估:概概念能被被接受,,但是关关键如何何成为消消费者接接受的全全国品牌牌。
支持点::麦当劳劳全球品品牌,本本地生产产也能被被接受,,关键点点在于在在技术、、原料、、配方上上是否能能统一标标准化,,公司的的实力是是否令人人相信可可以支持持这一点点。
反对意见见:首先先奶源不不同,奶奶的质量量一定不不同,生生产厂家家不同,,质量也也不同。。
新希望牛牛奶品牌牌定位描描述评价价
香浓的牛牛奶味道道
口味是消消费者继继续消费费某一品品牌牛奶奶的基础础和出发发点,目目前受访访者更加加强调自自我体验验和感受受,所以以调制适适合消费费者口味味牛奶是是任何品品牌应当当具有的的品质。。““新鲜””标准,,以“12小时时送达””和“全全冷链运运输”作作为支撑撑点,受受访者普普遍接受受。
“浓”和“纯纯”的味道是是最为强调的的产品特性。。
均衡营养
只能作为基本本支撑点,受受访者对于营营养的要求,,使“营养””成为任何品品牌牛奶的必必需。缺乏足足够的震撼力力。
与100%营营养和全面营营养相比,““均衡营养””略显“科学学”,强调““适度”、““适量”和““平衡”。
新希望牛奶品品牌定位描述述评价
[“补锌、补补钙、补铁””]、[早餐餐奶、安神奶奶]、[咖啡啡、巧克力、、蜜桃等口味味]、[12小时即可送送达的真正新新鲜牛奶]等实实在在、、好象看得见见又摸得着,,让人能直接接感受到,最最能打动“家家庭消费群””。
[你的健康,,我们的事业业]–有责任感,有有专业精神和和职业道德
[有健康才有有未来]–给人以思考和和想象的空间间、令人感受受希望、有盼盼头。
[满足你个性性化的时尚生生活]–个性化的生活活,个性化的的需求和个性性化的服务,,使年轻人能能在饮用牛奶奶时也能体会会和感受这份份时尚生活。。
年轻更注重品品牌,强调生生活的品味。。所以单纯的的满足其对口口味和营养的的追求已无法法打动他们的的心灵,让他他们靠近您的的品牌;同样样缺乏“口味味”的吸力和和“营养”的的基础,同样样无法触动年年轻的心。
功能性的诉求求和具体形象象化的沟通方方式更能得到到“家庭消费费者”的认同同。
情感性的诉求求和抽象而略略带距离感的的沟通方式更更能得到“年年轻个人消费费者”的认同同。