汉正服装工业园市场定位报告D.pdf

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目录
□前言1
□方案流程设计图2
□宏观环境分析3
□项目概况8
□竞争环境分析10
□项目SWOT分析60
□目标客户群分析69
□目标客户群定位107
□项目销售策略建议114
□结语119
:.
前言
鉴于本项目定位为服装工业园且目标客户群主要来自于XX市硚口区的汉正街市
场,我司对项目所处的宏观市场大环境、竞争市场环境、项目面临的目标客户群体等
进行了较为详细的分析,以最大限度挖掘项目的优势及机会,寻找项目突破口。同时,
针对市场和客户的分析,对本项目的目标客户群进行了较为详细的定位,提出了相应
的销售建议。
方案设计流程图
宏观环境分析
宏观环境分析
项
项
项目目
目
目标目结
销
SWOT客标
1/84售
户客
项目概况策
群户
略
分分群语
建
:.
一、宏观环境分析:
·市场需求旺盛,客户群体充足。
汉正街升级改造的要求及2005年“”,促使服装类及相关生产企业对
工业厂房的长期和短期需求均大量增加。汉正街关停6000多家服装或服装辅料加工
小作坊,使短期需求急剧增加,大部分企业纷纷前往汉阳、长丰等地的城中村及近郊
结合部的民用住宅临时生产,少量客户利用2月份服装行业的短暂淡季购买了生产厂
房,但大部分企业为了应对马上来临的3-6月生产旺季,没有时间寻找长远生产的厂
房,这为工业厂房项目的开发提供了充足的客户群体。
宏观环境分析
2/84:.
·客户群体实力参差不齐。据统计,仅汉正街中心市场即有1000多户自产自销
的服装经营户,年销售服装超过亿件。但是在汉正街被强制迁出的6000多家小型服
装及辅料加工厂中,规模都比较小,大部分商户对厂房需求的面积比较有限。
宏观环境分析
·供给市场跃跃欲试,竞相奔走力争成为汉正服装生产基地。6000多家生产作
坊的强制外迁,使得XX周边的一些国有、民营企业,看到其中的机遇,纷纷主动与
汉正街管委会联系,要求将汉正街服装生产基地迁往其所在地。位于XX近郊或远城
区的吴家山、黄金口、黄陂区、蔡甸区等多个工业园项目争相开发与酝酿,与周边县
市汉川、仙桃等展开竞争。
宏观环境分析
3/84:.
·8+1城市圈的建立,给周边县市工业园建设带来机遇。
“”让有关方面痛下决心,将汉正街的生产与经营、仓储与制造剥离,
让汉正街升级。XX市决定,用2-3年时间,将二、三环线以内的劳动密集型产业向
“8+1”城市圈县市迁移。在这一背景下,众多服装商户四处寻找合适的厂址外迁,
有的走进XX郊区的黄陂、蔡甸等地,有的迈进与XX临近的汉川、XX、仙桃,这为远
城区及周边县市工业园建设提供了一定的机遇。
项目概况
二、项目概况
1、地理位置:项目位于XX省汉川经济技术开发区新河工业园内,紧邻XX市东
4/84:.
西湖区,处于XX市8+1城市圈内。
2、项目规模及现状:项目总占地2000亩,详规1000亩,目前正在销售项目第
一期B区产品,整个园区可吸纳500家专业服装企业,具备较大的规模效应。
3、产品情况:
本项目设计的厂房面积以1600㎡为主,以1200㎡、1800㎡、2000㎡及2400㎡
的厂房为辅,每栋厂房共2层,由宿舍跟厂房围合而成,可满足企业独立生产生活需
求。
项目概况
4、交通状况:距离汉正街仅38公里,车程40分钟,具107国道15公里,距汉
,距建设中的兰杭高速公路2公里,距天河机场45公里,运输
网络四通八达。
5/84:.
5、销售情况及付款方式:目前已经销售13套厂房,春节之后成交数量极少,定
于2006年6月30日交付使用。最高可提供6成10年贷款。
竞争环境分析
三、竞争市场分析
本项目为服装工业园,针对工业地产区域分散的特点,我司选取了位于盘龙城的
佳海工业园、汉阳黄金口的万通工业园、吴家山的中小企业城和蔡甸的华鼎印务包装
工业园等竞争对手进行了较为详细的市场调查和分析,以期更准确的了解竞争市场行
情,寻找项目突破口。
竞争环境分析
6/84:.
1、佳海工业园
□项目概况:
·项目地址:XX盘龙城经济开发区。
·项目规模及现状:占地面积2200亩,建筑面积为150万㎡。绿化率30%左右。
项目分两期开发。目前项目一期已建成,10多业主已经进场生产、经营,近50家业
主已经进场装修。项目二期在建,06年年底交房。
竞争环境分析
□目标客户群定位:
·主要针对中小型的纺织、服装类生产企业、辅料生产企业。
7/84:.
·在该项目已经购买或预定的客户接近200批,其中150批来自于新街,20~30
批客户来自于中心商城及其他区域。
竞争环境分析
□产品特点:
·当前在推厂房面积主要位于940-1585㎡之间,有少量480㎡、640㎡的小面
积厂房,满足小型企业的生产性需求及大型企业的员工独立宿舍需求。
·其中,940㎡厂房为3层,1300-1500㎡的厂房为2层半,1~2层为生产车间,
2层以上的半层作为办公场所,面积约400~500㎡,2层以上的露天部分可建成20
间左右的员工宿舍,但必须按照开发商的要求统一搭建。虽然在一定程度上使客户感
觉面积增加了,但由此而引起的成本也随之增加。
8/84:.
·每栋厂房均送一个约150㎡的院子,园内另设有单独的员工宿舍区。
竞争环境分析
□租售价格及销售情况:
·厂房均价1480元/㎡,单套厂房主力总价在140-240万元之间,小面积厂房总
价在70-100万元之间。
·宿舍单间30㎡,租金200元/房·月。
·宿舍底层商铺售价为5100—5700元/㎡。
·一期1800㎡、1300㎡两种面积的厂房已全部售完毕,现有二期1585㎡、1343
㎡、940㎡、640㎡、480㎡中小面积的厂房在售。
竞争环境分析
9/84:.
□付款方式:早期仅提供首付5成5年的按揭贷款,可先付2成,封顶后再付3
成。目前该项目已为购买客户从银行争取到6成8年的还贷方式,其中签定定金合同
时仅需首付2成,交房后再付余下2成即可,付款方式得到放宽。
□优惠政策:据销售人员介绍,园区企业可以交“定税”,就是进驻企业5年之
内只缴纳一定额度的税款,具体的所谓“定税”标准及优惠幅度并不十分明确。
竞争环境分析
□交通状况:
·该项目毗邻岱黄高速公路、机场高速,距汉口火车站较近,对外交通道路体系
10/84:.
较为完备。
·从市区到工业园较远,交通不便利,仅有1129路郊外公交到达。
·目前到该项目必须途经岱黄高速收费站,但是不久将会后移至黄陂区以外。而
且2006年4月28日盘龙桥大桥竣工,预定2006年6月份将正式通车,届时将有市
区公交直达,在很大程度上将解决其市内交通不太便利的问题。
竞争环境分析
□园区相关配套:
·生活配套:规划独立的员工宿舍区及员工食堂,员工宿舍2栋,每栋6层,宿
舍单间带阳台和卫生间,供企业购买或租用,避免产品运输造成对住宿区的噪音干扰,
给员工提供较为安静、方便的休息环境。
11/84:.
·休闲配套:园区规划有休闲娱乐中心。
·商业配套:工业园内规划了含商铺约800多套的中央商业步行街,为服装企业
提供产品及企业形象展示的平台。
竞争环境分析
·辅料配套:园区设有大型的面料、辅料市场,大大降低服装企业原材料采购成
本。
·物流配套:园内设有专门的物流、仓储中心。
·电梯配套:内部不配备电梯,谁受益谁安装。
竞争环境分析
12/84:.
□优势分析:
·位于XX市盘龙城经济开发区,宏观地理位置相对较好。
·对内对外交通相对便利,同时享有XX市及盘龙城区域逐步改善的大配套优势,
运输及生活成本相对较低,对相关企业吸引程度较高。
·项目规模大,园区内上下游资源供应完备,聚集效应强。该园区占地2200亩,
全部为纺织、服装类生产企业,同时配备有大型的面料、辅料市场,专门的仓储、物
流配套,具有较强的资源与客户聚集效应。
竞争环境分析
·项目规划较为合理,功能分区完善。厂房区、物流仓储区、辅料区、生活和休
13/84:.
闲区等较为齐备,为园区企业生产生活的诸多便利。同时,还配有大面积绿化,规划
和布局整齐,为企业提供了良好的生产、生活平台。
·该项目开发时间相对较早,工程进度也较快,是目前为止服装类生产园区建设
较为成熟的一个项目,对于客户的吸引程度较高。
竞争环境分析
□劣势分析:
·厂房单价及总价均较高,企业必须为职工另加投入,租用园区宿舍,生产成本
投入较高。
·项目目前虽然一期已经开发完毕,但入住园区企业并不多,生产氛围尚不成熟。
这为其他类似园区吸纳客户提供了一定的机会。
14/84:.
竞争环境分析
2、万通工业园
□项目概况:
·项目地址:汉阳黄金口现代制造业基地。
·项目规模及现状:一期占地73亩,建筑面积9万㎡,厂房12栋,另4栋宿舍,
1栋综合办公楼,该项目正在施工中,现场基本实现“三通一平”,06年8月交房。
水电接至入户。
竞争环境分析
15/84:.
□目标客户群定位:以食品、服装、电子、日用工业品的加工制造为主,以其它
轻工制造加工为辅,客户类型较为杂乱。
□产品特点:
·每栋厂房5层,每栋面积4800㎡左右,最小销售单位为层。对于喜欢独门独
户生产的企业而言,其吸引力大大降低。
·员工宿舍5层,框架结构,1层为活动中心、食堂,2~5层为宿舍,预计可容
纳500人左右。
竞争环境分析
16/84:.
□租售价格及销售情况:
·预计厂房均价2000元/㎡左右。
·宿舍只租不售,5月之前7元/㎡,之后8元/㎡,按季付款,
·项目对外出租,可以以租代售,以前期租金抵后期房款,最低购买总价为200
万元左右。
·由于项目处于场地平整阶段,不具备销售条件,因此只对来访客户作登记。
竞争环境分析
□优惠政策:目前无任何优惠政策。
□项目交通状况:
17/84:.
·工业园东临XX内环线,南傍汉沙公路,西接中环线,北近汉江,有公交车26
可直达。汉沙公路两旁私房林立,形成小规模居住氛围,但规划杂乱无章,周边环境
较差。
竞争环境分析
□配套设施:
·生活配套:全能型的集体宿舍,配备食堂。宿舍底层为活动中心和食堂。
·商业、休闲配套:设置购物中心、休闲娱乐场所。
·辅料市场:周边为居民住宅,无辅料市场。但有纺织厂与其接洽。
·教育配套:特设教育培训中心。
18/84:.
竞争环境分析
·物流配套:园区配备专车为企业提供配送服务,每天定时定线发送,货车可直
接与生产车间对接。
·电梯配套:厂房内部交房时配备货运电梯。
·停车位配备:园区内区域楼栋之间专设停车场地。
竞争环境分析
19/84:.
□优势分析:
·宏观地理位置较好,与汉阳城区距离较近,享有汉阳区域交通及配套优势,生
活、生产成本低。
·汉阳区域客户相对较为充足,,相当一部分服装企业迁往汉阳
临时生产,为该项目提供了一定客户。
·项目规划较好,生活区和厂区相互独立,互不干扰。
·该项目周边有一些较大规模的企业厂房,且租金较低,对中小型企业具有较强
区域吸引力。
竞争环境分析
□劣势分析:
·项目规模较小,聚集效应较弱。
20/84:.
·进入园区的企业种类分散,涵盖食品、服装、电子、日用工业品等,对重视聚
集效应、喜欢扎堆的服装类企业而言,其吸引力大大降低。
·项目仅处于场地平整阶段,对于看重现房的客户来说,不具备竞争优势。
·政府扶持力度不大,仅提供相关服务上的便利,如实现一站式服务、一次性收
费,代办一切工商、税务等手续和咨询费用,但没有相关税费上的优惠。
竞争环境分析
3、中小企业城
□项目概况:
·项目地址:东西湖区吴家山新城十路。
·项目规模及现状:占地600亩,总建面16—22万㎡。
一期建面2万㎡,共7栋,每栋3000㎡,已经投入使用。
21/84:.
㎡,共5栋,每栋10000㎡左右,目前已成为现房,购买即可投
入生产。
4栋宿舍,已出建至地面二、三层。
竞争环境分析
□目标客户群:轻工、电子、服装、机械、生物、医药、食品及包装等各类企业。
目前进驻企业为服装(仅2家)、生物科技、医疗器械等。意向的服装生产类企业客
户较少。
竞争环境分析
22/84:.
□产品情况:
·在售的二期厂房共5栋,每栋3层等面积,共10000㎡左右,按层与按栋卖皆
可。
·厂房两端为4层的办公楼,每层正中间设置货梯位,顶楼赠送平台。
·4栋宿舍,每栋4个单元,每间30㎡,共48套。宿舍1楼设置为食堂。宿舍
单间配备阳台和卫生间。
竞争环境分析
□租售价格及销售情况:
·厂房1楼1460元/㎡,2楼1440元/㎡,3楼1420元/㎡。
·宿舍售价为1600元/㎡。
·厂房一楼原则上只售不租。/㎡,2、/㎡。
23/84:.
·宿舍租金8元/㎡。
·底层商铺租金12元/㎡。
·一期已销售完毕并投入使用,二期已有3栋售出。
竞争环境分析
□付款方式:一般5成5年,最多可贷6成8年。同时采用以租代售形式,即前
3年每月按租金的3倍付租金,3年之后若想买厂房,租金可抵房款首付(针对二、
三楼,一楼只卖不租)。
□优惠政策:
对新办工业型外资企业、生产性外商投资企业、符合条件的高新技术企业,分别
给予企业所得税“两免三减半”、自获利年度起10年内免缴地方所得税、协助申请国
家科学发展基金等相关税费优惠和援助,但对于服装类生产企业保留国家法律、法规
24/84:.
明确规定收取的费用,仅给予其他行政事业性收费“零费率”的优惠,没有明显的税
费优惠空间。
竞争环境分析
□交通配套:毗邻金山大道、京珠高速及107国道,市中环线、市外环线从园区
旁穿过,有数10路公交路线在区域内设置站点。对内对外交通均较为便利。
竞争环境分析
□配套设施:
·生活配套:有专门的宿舍区、厂区、超市、娱乐休闲区。
25/84:.
·物流配套:园内有货运部,项目所在区域内有物流公司。
·辅料市场:舵落口市场内散布一些小商户,园内有少量服装企业。
·电梯配套:厂房自身不配备货运电梯,谁受益谁安装。
□物业管理费:/㎡·月,按季收取。另水电接至门口,费用按月收
取。
竞争环境分析
□优势分析:
·创建年份早(2002年),已具有一定的知名度。
·已有一定生产氛围,内部配套设施较齐全。
·项目对内对外交通均比较便利。
26/84:.
·项目所在区域内有较多物流公司,运输比较方便。
竞争环境分析
□劣势分析:
·由于目标客户群涵盖类别广泛,群体杂乱,服装类企业入住少,缺乏聚集效应。
·项目开发较早,但园区进驻生产的企业不多,市场影响力较小。
·原料供应市场缺乏,生产成本增高。项目所处区域的舵落口市场仅有规模小、
数量少、分布杂、供应量较小的辅料供应点,辅料供应较为缺乏。
·每栋厂房面积较大,即使以层为单位对外销售,最小面积也达3000㎡以上,
总价也达400多万元,厂房投入成本太高,大部分中小企业无力承受。
竞争环境分析
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4、华鼎印务包装工业园
□项目概况:
·项目地址:工业园位于XX市汉南经济开发区。
·项目规模及现状:占地1700亩,㎡,分两期(A、B两区)开
发,目前A区90%已完工,B区在建,约完成15%。园内功能划分完整,生产区、物
流仓储区和生活区等分别划分开。
竞争环境分析
□目标客户群:印刷、食品、包装、医药、医疗机械等轻环保企业。
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□产品特点:,客户可根据需求自己架空为2层布局;B区层高6m,
只能做单层布置。厂房面积2000—10000㎡不等。
竞争环境分析
□租售价格及销售情况:
·A区售价1280元/㎡,B区售价1480元/㎡。
·厂房宿舍按其成本价出售。
·厂房租金12元/㎡·月。
·目前A区共租售出60%左右,B区刚开始销售。
竞争环境分析
29/84:.
□付款方式:一次性付款或采取按揭贷款,首付可只付三成。
□优惠政策:无明确的优惠政策出台。
竞争环境分析
□交通配套:
·工业园内部道路规划较好,主干道宽约40m,1纵5横的道路格局将整个工业
园分为8个不同的区域,使园内处处相通,交通比较方便。
·工业园外紧邻汉南大道(XX至汉南的必经之路),汉洪高速开通后将途经工业
园全境。从XX市区到该项目要经过一个收费站。XX至汉南的两路公交经过该工业园。
30/84:.
竞争环境分析
□配套设施:
·生活、休闲配套:设有独立的万人住宅小区,小区内配有其他生活及商业配套。
·物流及仓储配套:园内特设物流及仓储中心。
□物业管理费:/㎡·月
竞争环境分析
□优势分析:
·此工业园整体规划较好,功能划分齐全,生活配套设施比较完善。
31/84:.
·对外交通体系较为完备。
·工业园所处区域廉价的农村劳动力较多,人力资源充足,且人力成本较低。
竞争环境分析
□劣势分析:
·工业园外部各种配套设施非常缺乏。
·距离XX市区较远,运输成本较高。
·以印刷、印刷、食品、包装、医药、医疗机械等企业为主,对服装类生产企
业吸引力较低。
竞争环境分析
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5、其他潜在竞争因素
·硚口长丰乡、蔡甸区等瞄准服装生产企业的类似园区项目正在酝酿之中,造成
了一部分客户的观望态度,是一个潜在的竞争因素。
·临时厂房集中的区域,如古田、汉口火车站附近、后湖、石桥等一带,已初步
形成气候,加之距离汉正街较近的优势,分流了相当一部分客户群体。
·不可否认的是,聚集在古田、汉口火车站附近、后湖、石桥等一带的服装企业
多为规模不大的小作坊及临时生产过渡的大企业,由于多租用民房,在供电、供水和
消防上达不到相应标准,依然存在着生产不便及消防上的隐患,而且随着旧城改造步
伐的加快,对于这一潜伏于城中村的生产型企业也并不是长远的发展之计,搬进工业
园或者园区附近将成为这些企业的最终选择。
竞争环境分析
33/84:.
【竞争环境分析小结】
宏观地理区位对项目的吸引力有较大的影响,因为它主要影响到服装类生产企业
的货运时效及成本、人力资源及成本。
·上面所调查的各个项目均距离汉正街服装批发市场有一定的距离,货运成本与
以往相比均有不同程度的提高,而且在货运时效性上有一定折扣,只是货运成本高低、
货运时效性有所差别。
竞争环境分析
·为了尽量减少因距离而产生的货运不便,各园区均设置了专门的物流或者货运
中心,提供与生产厂区直接对接的货运服务,减少货运不便,降低货运成本,提供时
效性货运服务。但是,由于收费站问题、距离汉正街批发市场的远近而导致的运输成
34/84:.
本增加程度不一,是各竞争类园区之间产生差异的重要先天性原因之一。
竞争环境分析
·另外,在厂区的目标客户群体定位上,仅有个别项目专门针对服装及其辅料生
产类企业,与本项目形成一种较为强势的竞争,而其他的大部分项目目标客户群体较
为广泛,这对于喜欢扎堆生产、最大限度共享资源、降低成本的服装及辅料生产类企
业而言,这类客户定位较杂的项目吸引力大大降低,对本项目造成的直接竞争威胁大
大减少。本项目所在汉川市虽然有较强的缝纫线、棉纱、布料等辅料生产能力,但是
对于一些要求较高的辅料是比较缺乏的。
竞争环境分析
35/84:.
·从各园区投入生产的进度来看,大部分园区项目仅开发一部分,或极少量生产
企业入场,或尚处于场地平整的阶段,均没有形成良好的生产氛围,这为针对服装类
企业开发的各个园区项目均提供了一定的竞争机会和空间。
竞争环境分析
·从厂房面积来看,各项目产品之间的差异较大。有专门针对中小型服装及纺织
类企业开发的单栋厂房,以栋销售,面积在1300-2400㎡之间,有单栋面积4800㎡,
共5层,最小销售单位为层,有单栋开发面积为10000㎡的3层单栋厂房,最小销售
单位为层。也有面积区间跨度较大,2000-10000㎡之间多种选择的厂房。由于服装
类生产企业对厂房面积的需求与其他类型的生产企业相比较小,因此,凡目标客户之
一为服装类企业的园区项目在产品上,最小的基本销售单位均在1000-3300㎡之间,
36/84:.
以满足服装类企业的需求。
竞争环境分析
·当前各个竞争园区最小销售单位的总价主要基本控制在140-250万元之间。这
对单价不到1000元/㎡和主力厂房总价不到150万元的本项目而言,是一个较大的优
势。
·从厂房特点及园区规划来看,当前调查的四个竞争项目全部采取了生活休闲区
与厂区完全分离的设计,设置独立的货运、物流部与生产商对接,最大限度的消除了
消防隐患。本项目是当前市场唯一将居住与车间融为一体的项目,而且宿舍与厂房围
合成庭院。这种产品的优势在于便于企业老板对员工进行统一管理,为其生产和生活
提供了较大的便利,但是也留下了一定的消防隐患。
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竞争环境分析
·新建园区均脱离了汉正街完备的辅料供应市场,但是仅有个别项目搭建了辅料
市场平台,使其为服装类企业提供相应的服务,这作为本项目的一个借鉴。
·XX作为大城市对服装行业人力资源,尤其是对熟练的技术工人有较强的吸引
力,因此不需要在人力资源上额外投入,这是周边县市所不能比的。周边县市虽有充
足的劳动力资源,劳动成本较低,但是缺乏熟练的技术工人,这将会服装企业生产造
成一定的影响。因此,周边县市在人力资源的培植上,要比XX近郊及远城区付出更
多,设置相关的技术人员培训学校也是必要的。
竞争环境分析
38/84:.
·园区规模对项目有一定的影响力,大规模园区更具聚集效应,对服装类企业吸
引力更强,这对本项目而言是一个优势。
·从对竞争项目的市调发现,各个项目都声称有税费方面的优惠,但是仔细分析
发现,主要针对新办工业型外资企业、生产性外商投资企业、符合条件的高新技术企
业等给予了一定年限内企业所得税减免、地方所得税免缴等税费优惠,但对服装类生
产企业提供的税费优惠并不十分明确。相对而言,本项目给予的税费优惠比较明确和
切实的,但是需要在企业进驻后能够得到很好的落实,才能转化为真正的优势。
竞争环境分析
·在水、电、天然气、通讯等相关的生产经营基础配套上,XX近郊地带和远城
区具有相对的优势,本项目可以确保工业园供水、供电,但需要对天然气、通讯等配
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套给出切实的解决方案、解决时间和费用标准,让目标客户放心。
竞争环境分析
·由于工业园项目大多位于近郊地带或远城区、