市场营销——3消费心理.ppt

第3章消费心理分析
消费需求与动机
消费者心理活动过程
典型消费心理分析
消费需求与动机
1
消费者心理活动过程
2
典型消费心理分析
3
2
3
主要内容
在你游泳完后,悠闲地躺在海边晒着太阳,突然觉得喉咙好干,这时候你会想喝饮料什么呢?
可口可乐
健康饮品
红茶类
果汁类
茶类
清水
引子—心理测试
实例:为什么购买电脑?
消费者购买产品,可能有其深层次的多层含义,多种需要。比如:某人要购买一台电脑,据他本人讲是为了事业,工作需要,或者自己爱好电脑,如果深入分析,
可能是用购买电脑来加深他人
印象,再进一步分析,则可能
是因为购买了电脑,则是为了
体现其跟上时代潮流,不甘落
后,不断进取的思想。
Case:和懒太太离婚
表3-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单
购物清单A
购物清单B
1 听朗福德发酵粉
2 片沃德面包
1 捆胡萝卜
1 磅内斯速溶咖啡

2 听狄尔桃
5 磅土豆
1 听朗福德发酵粉
2 片沃德面包
1 捆胡萝卜
1 磅麦氏新鲜咖啡

2 听狄尔桃
5 磅土豆
Mason Haire 的速溶咖啡案例
表3-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述
购物清单A
(含速溶咖啡)
购物清单B
(含新鲜咖啡)
懒   惰
48%
4%
不会计划家庭购物
和进行时间安排
48%
12%
俭   朴
4%
16%
不是个好主妇
16%
0%
Product
Price
Promotion
Place
消费者心理
消费需求与动机
、动机和行为的关系
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时,动机就产生了。
动机是行为的原因。
需要
动机
行为
生理需要
(食物、水、空气、房子、性)
安全需要
(保护、秩序、稳定)
社交需要
(情感、友情、归属)
自尊需要
(名望、地位、自尊)
自我实现需要

高层次需要
低层次需要