海飞丝洗发水广告策划书.docx

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篇一:海飞丝洗发水广告筹划书海飞丝洗发水广告筹划书
名目
一、前言?????????????????????????2
二、市场分析???????????????????????2
〔一〕目标消费者群分析??????????????????2
〔二〕产品竞争对手分析??????????????????2
〔三〕产品市场前景分析??????????????????3
三、产品分析??????????????????????4
〔一〕产品现有市场定位分析????????????????4
〔二〕产品的问题点和时机点????????????????4四、广告定位???????????????????????5
〔一〕本次广告宣传目的??????????????????5
〔二〕本次广告宣传定位??????????????????5
〔三〕本次广告宣传主题??????????????????5
五、广告设计???????????????????????6
〔一〕广告内容??????????????????????6
〔二〕广告形式??????????????????????6
六、媒体策略???????????????????????6
七、实施策略???????????????????????6
八、广告经费预算?????????????????????7
九、广告投放效果监控???????????????????7一、前言
一提起去屑产品,消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌,在中国洗发水市场,海飞丝品牌家喻户晓,其深入人心的程度令人赞美!海飞丝始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者宠爱的最精彩的成效。海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清爽凉快的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品,海飞丝始终是国内去头屑洗发水的佼佼者。
此次,我们对上海地区的洗发水市场开展调研,并撰写海飞丝洗发水广告筹划书,期望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。20XX年旗开得胜,赢得一个开门红!
二、市场分析
〔一〕目标消费者群分析
1、现有消费者分析
就目前而言,选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族,
这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较宠爱时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高,选择也比较随性。为此,各大品牌也在竭力改善原有产品的同时也在研发的〔目前市场上还没有消灭的〕产品,以取得更多的消费者。
海飞丝的定价相比照其他产品售价要高,属于中高档类,所以购置此类产品的消费者要具有肯定的经济力量。对于一般的消费者来说,价格还是高了些许。大局部消费者选择比较低价的产品,这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相全都。
2、消费区域特征分析
一线品牌掩盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾马上占据了全国市场上过半的占有率。
二线品牌在全国范围内只占有小局部的份额。全国市场铺货量也较低,市场占有率明显缺乏。
〔二〕产品竞争对手分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的争论结晶,产品突破在于“维他矿物群”去屑,拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进展了商标注册,同时联合利华称“在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进展过临床试验。”值得一提的是,清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露,这意味着这块至今还无人“关心”
的领域被联合利华进驻,在此之前,除了阿迪达斯有相关产品之外,市场上还未消灭过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁,首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。始终以来,洗护发
产品始终都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场,男性一向有被无视之嫌。首推男士专用,恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示,“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
1、清扬清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上,为避开陷入与海飞丝功能诉求的纠缠,清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求,同时首次在国内引入男性洗发水概念,以使清扬的品牌显得更为共性,而“男士系列”本身所代表的不同细分规章也可以表达产品的专业性。在价格上,清扬大胆定位于中高端产品,以吸引青年中的主力消费人群,高出海飞丝2~3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次快速提升;在产品形象上,清扬以冷酷的黑色为主基调,并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”,既在形象上与海飞丝区分,又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S,其共性***的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
2、风影风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点,表达“一代,时尚潮流”的品牌主见,针对头屑产生的不
同缘由,为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种,同时推出“去屑+防屑”洗护组合,去屑更准确,防屑更长久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。
3、采乐西安杨森瞄准“药物去屑”,推出采乐去屑特效药。药品德业里,从没有一个厂家生产过头屑特效药;洗发水行业里,也没有一种洗发水可以到达药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带:药物去屑,市场推广中宣称专业去屑,8次彻底去除头屑,它站在医学争论的角度谈治疗头皮屑,留意利用医学权威,这就是采乐鲜亮的市场定位,它一露面便赢得了一局部重度头屑患者的欢送。同时,采乐的销售渠道主要是医院和药店,所以在国内很多消费者的心里,采乐是特地针对头屑的去屑特效药,有效的定位避开了剧烈的市场竞争。
4、追风“追风”为霸王国际集团旗下的品牌,其强调的是秉承其中草药传统理念,将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列,定位于自然、专业、时尚,将传统与现代融为一体,立志于为消费者带来全的自然、安康的生活方式,其口号为:中药去屑,就是追风!。尤其是选择天后王菲作为代言人,更表达其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。
〔三〕产品市场前景分析
目前市场上,海飞丝与清扬的战斗正打的如火如荼。长期以来,在宝洁与联合利华的洗发水大战中,宝洁无论是在品牌影响力、市场规模
还是在市场占有率各个方面,都在与联合利华的直面竞争中处于确定优势。特别是在去屑洗发水市场领域,联合利华始终以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
20XX年4月27日,联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开头在全国上市,清扬作为联合利华十年来首次推出的品牌,旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的缺乏和短板。历经了整整5个月的市场推广,由于自信清扬的高调表现,促使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开头布满着浓烈的***味,此间一度给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。高手过招,必有所依。在清扬万事俱备,决意向海飞丝挑战之际,海飞丝也正重整旗鼓,乐观备战,在这场没有硝烟的战斗中,双方都是铆足了劲,扬己之长,攻彼之短。清扬的高调上
市,广告的“笑里***”,对于始终以“广告投入大”的宝洁来说,自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反响也不行谓不快速,但是就目前来说,宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度,以及对“海飞丝”系列产品进展降价。清扬虽然来势凶狠,咄咄逼人,但是要想真正在三年时间内占据中国去屑洗发水市场的领导地位,还有很长的路要走。现在的市场反响并不能代表以后的进展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步实行迎战策略。将来进展推测宝洁受竞争品牌的冲击,海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降,但霸主地位难以动摇。
这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。
然而,领导和防范的身份已变。联合利华十年一剑,旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时,在这两大巨头的包围下,各个二线品牌也在乐观查找的进展之路,力求在这个浩大的市场上分得一杯羹。
三、产品分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢送的品牌之一。
为满足消费者的需求,海飞丝现有四大系列,八款产品。海飞丝里含有zPT,zPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对zPT颗粒的大小和外形都进展了优化,使其对头皮的掩盖面积到达最大,并削减了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性,从而优化了对头皮的掩盖面积,提高了对zPT的利用度。海飞丝突破性的觉察,,大大改善含锌配方产品的去屑效果。假设我们拿打仗做个比方,一般的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。
所以,海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子,可以实现头部皮肤构造的重建,从根本上削减头屑问题,提升对头皮的修复力,最终去除头屑。
〔一〕产品现有市场定位分析
1、海飞丝稳居榜首,清扬后来居上紧随其后,这两个品牌占据了市场份额的大局部。去屑市场和去屑情结,经受十余年的市场培育和进展演化,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们
只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。而07年初,联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市,动摇了海飞丝长期以来在去屑洗发水市场的老大地位。
2、二线品牌如风影,采乐,蒂花之秀,雨洁等竞争剧烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高,但凭借其广告的宣传照旧占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣,各品牌一方面加快了外乡化进程,一方面不断在产品、品牌上进展创。
〔二〕产品的问题点和时机点
1、海飞丝的问题点
购置海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年,以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一,这也成为了海飞丝的一大劣势,日后必将会给海飞丝带来巨大威逼。
再有,海飞丝虽然已站稳市场,但却似乎无视了中国人面对头屑问题时的四大误区:“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮养分失衡、洗发护发****惯不良”,没有提出“性别区分概念”,有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异,这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间,并没能准时提出去屑“性别区分概念”,这也是海飞丝的劣势一方面的表达!
所谓居安而思危,海飞丝在成功地创立品牌,并且成功地掌握局部市场后,没有能够对市场动态进展亲热的关注和管控,以致在消灭了很多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时,不能够准时地掌控,更
谈不上对市场变化做出相应的调整了。
因此,对于任何一个品牌,特别是成功的品牌,都必需有相当的危机意识,由于市场是变化莫测的,即使我们想尽方法去关注它掌控它,也不能做到万无一失,更不用说我们无视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者,不能够不思进取、坐吃山空,应当建立对市场的有效监控体系,也就是营销的预警机制,能够充分的反响出市场的状况和变化,为治理者的决策供给有效的事实依据。
2、海飞丝的时机点
海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌,是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。
其实日化内行人都清楚一个事情,日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业,尤其是像宝洁公司份额有确定优势的企业,他们具有垄断的地位。
四、广告定位
〔一〕本次广告宣传目的
1、短期目标:通过宣传令消费者连续信任海飞丝,并且购置。
2、长期目标:使产品连续处在成熟期,令消费者对此产品拥有确定的品牌忠诚度。
〔二〕本次广告宣传定位
海飞丝最知名的就是除头屑,消费者的定位还是比较广泛的,从青年到中老年都有肯定的市场,价格定位也是比较群众化的〔不跟进口货
比,跟伊卡露比就可以了〕。本人建议可以学****强生翻开婴幼儿市场,由于受众将不止是婴幼儿,女性对能呵护护皮肤的一切用品都有兴趣!
〔三〕本次广告宣传主题
著名护发品牌海飞丝奉献最争论成果——活力锌。这一最争论成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,著名护发品牌海飞丝奉献最争论成果——活力锌。这一最争论成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的生。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战,就是如何让锌制剂到达最好的去屑成效。海飞丝突破性觉察,通过全面激活锌的优化状态,增加锌的活性,可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。假设我们拿打仗做个比方,一般的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。因此可以到达前所未有的卓越去屑效果。
篇二:海飞丝洗发水广告筹划书海飞丝洗发水广告筹划书
前言
在中国的洗发水市场上,提起去屑产品,有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌,从一上市就以其独特的视角,以去屑专家打响中国市场,走进消费者心中,其深入人心的程度让人赞美。作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963