营销风险管理第四章.ppt

第四章营销风险评价及决策
学****目标
1、熟悉营销风险资料的收集、整理与分析;
2、掌握现代统计分析工具及其使用方法;
3、理解营销风险衡量指标;
4、掌握营销风险衡量方法;
5、熟悉常用的风险管理决策方法;
6、理解期望与效用理论在营销风险决策中的应用。
引例
秦池集团的广告得失
秦池集团的广告得失
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂,新中国成立后一直是小型国有企业。
1995年,秦池选择了一条充满风险,同时又满怀希望的渠道:TV标王。
1995年,秦池酒产量9600吨,实际营销9140吨,,利税为3千万元,而据测算,1996年标王额在6000万元以上,也就是说,如果秦池最终中标,那么1996年秦池必须保证当年产、销量要达到2万吨,,否则,等待秦池的将是巨额亏损。在这种重要决策关头,秦池人没有退缩,毅然走上了这条惊险的阳光大道。
1995年11月8日,秦池以 6666万元的最高价击败众多对手,TV标王。
TV标王,为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作,秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星,产品知名度和企业知名度大大提高,使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础
上,全国各地商家纷纷找上门来,在很短的时间建立起布满全国的营销网络。TV标王给秦池带来的是一系列竞争上的优势:品牌优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、利润率优势。1996年秦池不需再像以前那样需要自己去争取,而是别人找上门来,秦池没有什么理由不走向成功。这一年秦池营销额比1995年增长500%以上,利税增长600%。秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。
1996年,秦池取得了决定性的绝对成功,但是,是否可以认为秦池以后的市场状况会一直这样持续下去呢?是否可以肯定秦池已在中国白酒市场新一轮的竞争中站稳了脚跟呢?
秦池虽然在1996年广告铺天盖地,品牌知名度直线上窜,但与其他名酒、大厂相比秦池酒缺少稳固的市场美誉度。也就是说:一旦秦池不做广告,可以肯定的是营销业绩会直线下跌。而不会像“五粮液”、“杜康”等历史名酒一样虽长期不做广告但市场依然稳定。可以说:秦池的市场业绩是广告炒作出来的,不具备长期的市场导向功能。认识到秦池的繁荣只是泡沫繁荣并不是肯定秦池将要面临必然的衰亡, 1996年的秦池是本身发展在一段区域时间内的最高点,如果把握得好,秦池将会从顶峰适度回落,但仍会保持强劲发展势头。
1996年底,秦池最突出的矛盾已不是市场开发能力的不足,而是秦
池酒的生产能力的不足,即面临着改进生产工艺,扩大生产规模,提高秦池酒内在质量的迫切问题,这时的秦池集团,本应在1997年标王争夺中激流勇退,将经营管理的重点回转,利用1996年的资金积累,真正在提高秦池酒的竞争力方面下功夫,改进生产工艺,扩大或增加生产线,培训熟练技术工人等,同时在中央电视台保持适度广告以维持市场。但是出于短期的经济利润思维,出于维持秦池酒虚幻地位的虚荣心理,TV标王的豪赌,其结果必然是自掘坟墓,自己把自己送上灭亡的道路。
1996年11月8日,。与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑,,秦池必须在1997年完成15亿元的营销额,产、。秦池准备如何消化巨额广告成本?秦池到底有多大的生产能力?广告费会不会转嫁到消费者身上?消费先知先觉者和理论界都充满了疑问。
1997年初某报编发了一组三篇通讯,披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载,引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施,过分依赖于广告效应,因此,在新闻媒体的一片批评声中,消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。
1997年,尽管秦池的广告仍旧铺天盖地,但销售收入比上年锐减了3亿元,实现利税下降了6000万元。1998年1月~4月,秦池酒厂的销售额比 1997年同期下降了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮,1997年全年只卖出一半,全厂多条生产线也只开了4、5条,全年亏损已成定局,曾经辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。
——本文根据多篇报道整理而成
案例思考:
1、TV广告标王,企业获得了飞速发展。,仅半年以后,企业全面衰退。你怎样看秦池的得与失? 2、一流的品牌需要以一流的产品质量作保证,否则,品牌效应也只能是昙花一现。你认为秦池在产品质量与品牌知名度方面有哪些失误?
第一节营销风险资料的收集与整理
一、损失资料的收集
(一)完整性
(二)一致性
(三)相关性
(四)系统性