广告策划-产品分析.doc

围绕产品环境制定策略
广告策略的制定一定要围绕产品这一环节展开,这部分内容是我们广告策划人员必须关注的问题。
企业市场策略的落脚点之一就是产品。通过理解产品间的关系,了解产品的生命周期理论、产品组合理论等,我们就可以发现产品在市场中生存必须关注的问题,从而制定出相应的市场策略和广告策略。
另外,从对产品的了解出发,通过探究产品的差异化问题,我们可以明确产品的优势所在,找出应该从哪个角度进行讯息和广告诉求,从而说服消费者购买产品。
一、不同类别的产品在功能上相互覆盖
由于现今市场上产品的种类、数量极大丰富,不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。对于消费者来说,不是只有一类产品能满足其某一种需要的。因此,产品和产品之间的关系就值得我们探究。
1. 相近类别
类似相近的产品在功能上有部分相互替代的能力。从消费者的需求而言,在很多时候她们是可以相互替代的,它们之间的市场也是相互覆盖的。只是从不同类别产品独特的功能诉求的角度看,消费者才会注意到它们之间的差异。也就是说,对产品功能的了解,也就是对消费者产品需要方面的判断

如果一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品,那么,我们就可以把这种产品称为原有产品的的替代品。除了有完全替代品外,还有不完全替代品。
有时,替代品的概念可以是相当宽泛的。尤其在食品行业,这种广义的互相替代的现象到处存在。可以说,在行业和行业之间的这种产品替代关系,有时就是企业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。

互补品的存在说明消费者要同时消费两种商品才能得到满足。
发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。这种策略是通过发现产品间的互补性设法把市场做大,而不是与竞争者争夺现有市场。因此,企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场,或使现有的互补性能容纳更大的市场。
二、明确市场机会
寻找市场机会点对企业开发产品、制定产品营销策略来说是关键的一个环节。可以从市场的总体环境分析开始,然后以越来越小的单位仔细讨论可能产品或服务市场,以捕捉对消费者的需要的有意义的解决方法和可行的市场发展机会点。
从某类产品市场的角度出发,依据对产品市场机会展开逐次剖析,可以分析出产品可能存在的市场机会点,明确产品可能被市场接受的方向。
面对激烈的市场竞争,企业会努力创造或确保自己的市场优势地位。在新产品的研发和上市推广时,最常使用市场机会点分析方法。当然,对现有产品,此法也同样适用。
三、产品生命周期的四个阶段
产品的生命周期分析非常重要。产品生命周期,在市场营销学中指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间,它分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式。
对产品生命周期进行分析的要点,是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期,并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。决定产品生命周期类型的因素有以下几个:
市场增长的可能性
市场增长率
市场占有率的分布和变化
企业利润的变化
产品线的宽度
产品上市时间的长短
产品知名度的变化
进入的技术障碍
竞争者数目
顾客的忠实性
消费者对产品的认知度的变化等等
在生命周期不同阶段中,产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化,因而企业的营销策略,包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。我们可以通过下表直观地把握产品生命周期、营销策略、广告策略变化的基本规律:
生命周期
市场特点
营销策略
广告策略
导入期
产品刚上市,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低,急需开拓市场。由于导入市场的费用较高,企业在这一阶段基本无利可图。
为了扩展销路需投入大量的促销费用,主要用于对新产品的推出和促销。营销要承担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采用快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略。新产品也许只有一方面的变化,为了保持新产品在竞争中的领先优势,需要持续不断的投资研究和开发。
开拓性广告策略:广告以提高产品的知名度,使产品成功进入市场为目的。
快速掠取策略:高价格、高促销费,迅速扩大销售、占有市场。
缓慢掠取策略:高价格,低促销费。
快速渗透策略:低价格、低促销费推出产品,适于市场容量大,但消费者对价格敏感的产品。
缓慢渗透策略:低价格、低促销费推出新产品,适于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。
成长期
产品在取得上市成功后,便进入成长期。此时,顾客已经知道了产品,大量新顾客进行购买,产品迅速被市场接受,市场逐步扩大,利润增加。产品具备大量生产条件,成本相对下降,销售额和利润迅速增长
别的厂家开始纷纷加入这个