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《医药代表的五把利剑》 ——读书分享
胡子威
2016年3月18日
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我们的疑问
医改,是寒冬还是彩虹前的暴风雨?
一个故事
两个角度
一个必要条件
医药代表属于什么行业?
医药代表是卖药的吗?
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医药代表的价值
医药代表不是卖药的,但是医药代表确实是商人。
医药代表是为医生提供药学服务,为药师提供医学服务,宣传医药学知识,宣传产品知识与产品所在领域的医药学,属于信息咨询。
非固有商业行为有三钟,
辅助商,如:仓储、代理等
协作商,如:融资、出版等
牵连商,如:咨询、宣传等
医药代表的价值:传递医药产品知识。
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销售代表的五把利剑
工欲善其事,必先利其器。
第一把利剑:立场
第二把利剑:五步销售法
第三把利剑:问
第四把利剑:答
第五把利剑:内部沟通
}医药代表的攻守剑
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医药代表的价值体现
产品的利益:有形价值,在临床为医生提供更多一种治疗选择;在疗效、起效、安全性、给药方便性等方面提供更有针对性的应对措施。
非产品方面的利益:包括有形和无形的,如前沿资讯、学术活动、临床试验、个人交往、社交机会。
价格利益:如果产品、非产品方面的利益完全一样,价格就会起到决定性的作用,价格越低带给临床的利益越大。
其他心理上、时间上的利益:当医生需要掌握新的药品疗效等方面的信息、病人的反馈、相关资料等信息时,医药代表的工作会显得非常重要,既节约医生时间,又能获得准确信息,这对消除流程上的担心和疑虑很有帮助。
医药代表所提供的价值需从四方面不同程度的组合,依赖单一方面,难以达成长期最大利益,但打铁还需自身硬。
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第一把利剑:立场
当你去拜访客户时——无论新老客户——几乎总会遇到一个问题:“(你有)什么事?”你可自己回忆一下,你回答这个问题是否爽快而真实?
你是否曾穿行于一家新的医院,隔着一群群病人,远远望着忙碌的医生而踌躇不前,不知所措?
你是否经常匆匆一瞥医生办公室,发现主人不在,失望之余内心却暗暗松了口气?
你有时困惑,因为你似乎回答了医生所有的问题,但是生意仍然没有进展。
尽管内心不满意,可每次总是躲在医院的角落一坐就是一个上午,你有过吗?
不从容、不自在、躲闪、说话绕弯子、不敢直接提出正当要求、不知拒绝不合理的要求都是医药代表的隐痛
医药代表的这种隐痛,影响的不只是心情,而是心智,不只是销售,还有公司内部活动甚至家庭生活。
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第一把利剑:立场
新入行的代表
在客户门外徘徊,见客户时举止拘谨
“老”医药代表
人前敬,人后怨
有人不自觉地寄望于技巧培训来消除这种不自在,有的人频繁地跳槽,甚至改行。
解决不自在的问题,不能只靠技巧,主要靠立场
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第一把利剑:立场
立场是历久弥新的东西,是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场是一个代表对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。
你应该拥有坚定而明确的立场,每个代表的立场未必相同,但明确自己的立场首先要明确以下几个问题的答案。
我是谁?我在干什么?
谁能帮我实现目标?谁会阻止目标的实现?
我需要他们怎么帮我?
他们为什么要帮我?
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第一把利剑:立场
医药代表帮助医生守护病人健康,为医生节省很多时间去了解最新的医学前沿信息,促成医生、医院、医药公司之间的合作,促成最新技术和临床之间的结合。共同目标:让医生客观公正的了解各种同类药品之间的不同之处,以及各种不同为医生的临床所带来的独特的、具体的好处。
确定目标客户:所在医院的规模、科室、在门诊还是病房?处于学术上和地理位置上的影响;每周病人量、病人特征、影响病人群的大小、方式?处方****惯、尝试新事物的意愿?处于竞争对手的首要地位还是次要地位?
不同的客户群拥有不同的资源,也起着不同的作用。清楚的定义客户帮助你的方式,才能明白下一步计划。
医生帮医药代表的因素大体有四大类:
1、产品的利益:效果、安全性、副作用、使用方便性
2、非产品好处:临床研究的机会,先关医学信息更新,学术交流的机会,以及其他社交活动等
3、价格利益
4、其他心理上、时间上的利益:用更少的时间全面的了解新产品,减少顾虑和担心,更有利于医患的沟通等
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每个医生都想和代表谈事,而非谈情。
第一把利剑:立场
医药代表的拜访目标很重要,但是医药代表的拜访目标是什么?我们现在所设立的目标确实能够为我们的成功指路吗?
设定拜访目标的诀窍:
1),先确定你要的结果,那才是你的起点,是计划的全部依据。 2),确保设定的目标与当事人的双方或多方的切身的利益关系,而不是一方有利。
3),目标不要太大,目标太大一次拜访完成不了,就算不得是拜访目标。
目标明确便可理直气壮,如果我们对自己的行为目标没有一个清楚的认识,又怎么能找到合理的理由去见医生?又如何大胆的建议医生使用我们推荐的产品而不觉得是乞求他们