精准企划营销实战理论体系.ppt

BRAND AND MARKETING北京精准企划第 1 页精准企划营销实战理论体系——中国食品行业整合营销策划领导品牌BRAND AND MARKETING北京精准企划第 2 页内容提要精准企划品牌实战体系架构精准企划市场实战体系架构部分国际4A品牌规划框架精准企划为什么要做这项工作BRAND AND MARKETING北京精准企划精准企划为什么要做这项工作第 3 页几乎对于所有的食品客户而言,为其制定品牌策略和市场策略都是整合营销策划不可或缺的重要环节,它是企业成功实现品牌与产品销量提升的关键因素,而多数国际4A广告公司现有的理论体系, 主要侧重于传播概念的提炼和创意表现,在品牌与市场的完整策略体系上并不见长,不能为客户提供全面的营销解决方案。几乎对于所有的食品客户而言,为其制定品牌策略和市场策略都是整合营销策划不可或缺的重要环节,它是企业成功实现品牌与产品销量提升的关键因素,而多数国际4A广告公司现有的理论体系, 主要侧重于传播概念的提炼和创意表现,在品牌与市场的完整策略体系上并不见长,不能为客户提供全面的营销解决方案。由此精准企划认为需要建立一套适合国内客户营销实战需要的,完整的品牌与市场营销的理论体系,全面解决食品企业在销售过程中遇到的各种营销问题或难题。BRAND AND MARKETING北京精准企划部分国际4A品牌规划框架第 4 页奥美360度品牌管家架构电通蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构智威汤逊品牌运作流程BRAND AND MARKETING北京精准企划奥美的品牌理论第 5 页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段第一个阶段(20世纪50年代)第一个阶段(20世纪50年代)第二个阶段(20世纪90年代初)第二个阶段(20世纪90年代初)第三个阶段(20世纪90年代末)第三个阶段(20世纪90年代末)奥美广告的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论奥美广告的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分奥美提出了“品牌管家”理论奥美提出了“品牌管家”理论奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论主要观点我们的工作不是为了产品,甚至不是为了客户,而是为了品牌主要观点我们的工作不是为了产品,甚至不是为了客户,而是为了品牌主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌BRAND AND MARKETING北京精准企划奥美360度品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想第 6 页形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌BRAND AND MARKETING北京精准企划MeasurementProduct Audit产品检验Product Audit产品检验Brand Audit品牌检验Brand Audit品牌检验BC品牌传播BC品牌传播测量评估Mkt. . Strategy市场环境Marketing Strategy市场环境Brand Print品牌写真Brand Probe品牌探究Brand Probe品牌探究第 7 页Brand Stewardship Process奥美品牌管家流程BRAND AND MARKETING北京精准企划电通蜂巢品牌沟通模式①市场环境与竞争目标消费者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌承诺⑥第 8 页③品牌个性描述BRAND AND MARKETING北京精准企划智威汤逊品牌运作流程第 9 页Why are we there?我们为什么在这里?Where could we be ?我们要到哪里去?Are we getting there? 我们正在去那里吗?How do we get there? 我们如何到那里?Where are we?我们在哪里?BRAND AND MARKETING北京精准企划旭通品牌体验结构第 10 页STEP 1 品牌现状分析STEP 3 品牌体验设计STEP 4 品牌接点(体验媒介)检讨STEP 5 品牌体验测定STEP 2 品牌承