营销企划的步骤与企划书的撰写.ppt

营销企划的步骤与企划书的撰写
不论对公司或个人,强化企划工作的能力均有十分重要的现实意义。有些人认为胡思乱想就是企划,或陶醉于无法实现的空想,或把自己的无能归咎于公司;还有些人误认为企划能力是天生的,因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还有些人,历尽千辛万苦,终于做完了公司的营销企划,而且自我感觉十分良好。尽管他的企划是那样的完美,但假如只有他一个人可以理解,而别人却不知所云的话,这种企划也终究是画饼一张,无法成为现实。一个企划只有向上级、同事说明清楚,通过他们审查、得到他们承认和支持之后,才能为企业接受并付诸实施。
因此,作为一个营销企划人员,不仅要具备优秀的企划能力,而且要具有良好的企划书制作能力,以便顺利通过评审,并得到来自领导和同事两方面的大力支持。
1营销企划的步骤和程序

确定目标是营销企划的关键
市场调研
包括:营销环境分析与机会与优势分析

营销定位是企划的核心

(企划案)

2营销企划书的撰写
所谓"人要衣装,佛要金装",一份条理清晰,版面活泼的营销企划书,对于提高说服力和接受度有极大的帮助。
营销企划书虽没有固定的格式,但却有必备的项目或条件,以及构思、表现等方面的技巧。
营销企划书的作用
营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。
、完整地表现营销企划的内容
营销企划以营销企划书的形式表现出来,因此,企划书的内容是否能准确地传达企划者的真实意图,显得极为重要。营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步,实际也就成了营销企划能否成功的关键。
充分、有效地说服决策者
由于在营销企划书和营销企划之间可以划等号,所以企划书可使决策者看了营销企划书后,能立刻确信、认同营销企划的内容。
企划书的格式
(1)企划案名称。
(2)企划案正文。
(3)附录。
如:让您写一份产品促销企划书,您如果仅仅写“新产品的销售企划”是不够的,必须要清楚地写出“新产品XXX于XXXX年XX月~XX月对XX地区经销商的促销企划"。也可以将名称简单地写为"新产品XXX的促销企划",而副标题则写出"以XX月~XX月XX地区的经销商为对象"
企划案正文是企划案的主体部分,也是最重要的部分,其篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上,企划案正文一般由以下方面构成:
①企划案正文
企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内部企划,则应标明:“本案企划单位:XX公司企划部”;如属外部企划,则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企划单位的地址、邮编、联系电话;不管是内部企划还是外部企划,接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职务或职称。”
②企划案完成日期
企划案完成日期应据实填写。如果企划案经过修正之后才定案,除了填写“某年某月某日完成”之外,也还要注明“某年某月某日修改定案”。
③企划案文案
文案是企划案的核心。文案的内容应包括;创作缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会点、创意关键、策略及方案的具体内容(含步骤分解)、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求和应注意的事项、方案预算表与进度表(必要时应列表予以详细说明)、预测成效。文案编写中,情况分析要说明清楚,策略和方案要详细、具体。