跨文化营销的有效沟通论文.doc

跨文化营销的有效沟通论文.doc跨文化营销的有效沟通论文
【摘要】本文从论述跨文化营销企业的有效沟通重要意义开始,然后从理论与实践方面探讨了文化因素对营销沟通的影响、跨文化营销的沟通障碍、跨文化营销有效沟通的建议三个重要问题。前两个问题着重从价值观和跨文化特性的深层次上,较全面地分析了跨文化营销的沟通障碍因素,并揭示和分析了沟通障碍因素的特征性;第三个问题,提出了作者对跨文化营销有效沟通的具体建议,强调在深刻理解文化内涵的基础上,建立和完善融合的文化沟通模式, munication)成为中国企业不可忽视,必须注重研究和解决的重要课题。

一、文化因素对营销沟通的影响

荷兰著名文化学专家霍夫斯坦特教授认为:“文化不是一种个体特征,而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。”美国著名管理学家特鲁克也指出:“管理是以文化为转移的,并且受其社会的价值观、传统与****俗的支配”。所以不同的地理环境、物质生活方式和社会组织文化,跨文化营销沟通便可能出现沟通的障碍。
沟通是人们进行意见或思想交流的一种方式,它是人们通过共同的符号系统(口头的和非口头的)互通意思的过程(,1973)。沟通的过程通常由八个部分组成,即信息发出者将自己要表达的意思通过一定的符号进行编码变为信息,经过一定的途径(人员的和非人员的)或媒介传递给信息接收者,后者经过解码使信息变为可理解的意思,接收者收到信息后将做出反应,最后,接收者的部分反应将反馈给信息发出者。因为意思要转换为某种符号,经编码后才成为信息,因此信息要经过一定的描述才能被解码,接收者才会理解。这个描述过程随着语境(人、文化和环境)的不同而不同(Borden,Borden,1991)。而一切信息的编码只有合乎(语言)符号系统的文化规范才能被正确理解。因此,国际营销专家(Jeanne和Hennessey)提出国际营销经理除懂得自己本民族语言系统外,还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通,是因为他们共享其母语的语言系统、共同的社会价值观念和行为规范。
然而,跨文化营销沟通的困难,在于沟通双方属于不同的社会文化集团,他们可以使用同一种语言媒介,但自觉或不自觉地表达了不同的含义和价值观,符合了不同的行为规范。沟通一方传达的信息意思,而另一方收到的信息却与原意大相径庭。例如,美英两国代表就某项业务进行谈判,同一句话,
“tablingaproposal”,美国代表的意见是他们“要推迟决定”,而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如,美国营销经理在谈判成功时,做了一个表示OK的手势,而法国南部的谈判对手确理解为“此交易微不足道”。再如,我国出口产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫,英文译名为“cock”和“goat”,而这两个英文单词还有另一个含义,就是“色鬼”。由于译名不当,使英语国家的顾客产生文化误读,望而生畏,使出口注定失败。以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中有不同的含义。难怪美国市场营销权威Philip Kotler说:“对大多数企业而言,问题不是要不要沟通,而是说什么,对谁说和如何说”。
“语言是文化的镜子”