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《新品上市完全手册》:新品上市的计划与安排
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新品开发及准备工作完成,意味着产品已经定型,接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。
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第一节新品上市计划
真正的销售是靠销售人员来落实的,新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明,其主要作用如下:
1、向销售人员介绍清楚,这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里,具体的包装口味、价格描述是怎样的,使业务部对此新品的上市做到心中有数,增强信心。
2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作,新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排,确保上市各项活动有条不紊的进行。
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问题一:新品上市计划常规内容
新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容:
一、新品上市的合理性、可行性
1、市场背景分析及上市目的
主要内容:
a、该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势)
b、该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格);
c、得出结论:
·新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格);
·产品选项迎合了某些市场机会:上市这个新品的目的正是利用这些市场机,会达到怎样的销量、品牌的成长效果。
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2、企业现有产品SWOT分析:
主要内容:通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论:目前,我们在产品线组合上尚有可改进之处,有必要推出新品,丰富、改良产品线。
3、新品描述及核心利益分析
主要内容:
1)新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。
2)各要素相对竞品的优势
如:本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少?
3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即:产品的核心利益),给新品上市提供有利的支持。如:
·本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%,零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍,同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线,但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。
·本企业新品(保鲜奶、保质期10天,消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对XX地区,配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天,哪么在该地区我公司的产品新鲜程度,竞品无法模仿。
4)最后得出结论:我们有充足的理由(优势)会赢,我们一定能赢!
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二、新品上市的具体行动计划
1、新品上市进度:产品在各区域是同时上市吗?如果不是,那么各区域产品上市时间安排是怎样的?
2、铺货进度计划:产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货,要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。
3、通路&消费者促销:各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路,针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、地点、方式等细节的落实。
4、宣传活动:
针对本次新品上市工作,企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。
5、其他:
新品销量预估、A&P费用预算、产品损益评估等
重要提示:新品上市计划撰写注意事项
新品上市计划是拿来用的,而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性,不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析(如:区隔市场详尽的占比分析,各种产品测试结果统计)可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中,不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂,也不会用,还容易引起反感(觉得企划部是理论家,做的东西不实际)。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道,新产品设计符合市场机会,在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。
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第二节新产品上市细节工作安排
新品上市计划定稿提交上级审批后,接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下:
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新品上市阶段工作进度撑控表
序号工作项目负责负责时间进度
部门人
上市计
划提报市场部
新产品
试车生产部
产品上市市场部
最终确认
广告CF
完成市场部
广促品
制作完成市场部
促销活动
确认市场部
A类超市产品
进店前期准备销售部
批量生产生所
需原物料准备采购部
批量
生产生产部
上市说明市场部
媒体投放市场部
促销广宣品
运送一线市场部
产品到达
销售产品物流部
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