新品上市完全手册》第二.ppt

《新品上市完全手册》第二章:新品概念的提出
第一节新品概念生成的步骤
市场机会研究阶段提供了有关市场整体发展趋势、消费者以及主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息,指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产怎样的产品来利用这个市场机会。
1、由这一环节起,新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工作的推动。在没有产品经理或品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产品开发委员会”,以协调各项工作开展。
2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究的信息基础上经过一线考察、与销售人员反复沟通等方法,分析相关潜在市场,初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。
说明:产品创意与产品概念有巨大的不同:创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想,而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。比如:“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的产品概念可能是:“一种全新的营养型方便面,没有酱包,有超大的蔬菜包,并有多种配菜口味可供选择,特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装,三种口味(番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜)。碗面总重100G,;袋面总重105G,零售价1元”。
3、向消费者学****把初步形成的产品概念用细致、简单易理解的文字进行描述。召集消费者进行座谈,了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。
说明:此处的产品概念测试和下文将提出的产品实物测试不同,产品概念测试阶段没有实物,只是对这个“新品”做描述,然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”,提出看法。
4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良,最终定稿——撰写新产品概念提案单。
说明:新产品概念至少应包括以下几项:
1)品牌:新产品叫什么名字?
2)产品定位:与其他产品相比,有那些特殊之处?目标消费群是谁?
3)目标消费群特征:年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等
4)目标市场市场总量:目标消费群可能实现的总消费量
5)产品描述:口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利
6)销售通路及价格:在哪些通路进行销售以及出货价格为几何?
7)包装特征:设计稿
8)销售区域及预估销售量:在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大?
9)上市进度:日期
5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。
第二节产品概念设计过程中要注意回避的误区
误区一:新产品选型标新立异挑战新概念
现象:企业在设立新品概念时,片面理解差异化优势的含义,求新求怪,推出从未有人尝试过的产品概念。
分析:除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求(如:保暖内衣、草原牛奶等)。否则,产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说,新产品最好能模仿成熟的消费概念,然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求,去另推一个别人未从涉足的产品概念,风险极大——你要担负教育消费者的任务:通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意,眼光可以超前,但脚步不能超前,否则极有可能从先驱变成先烈。