新品上市完全手册》第三.ppt

《新品上市完全手册》第三章:新品可行性评估
有市场机会是一回事,而这个机会对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。
发现了潜在的市场机会,初步确定了产品概念,接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一定要做严格的可行性评估。缺少这一环节,产品仓促上马,一旦因为企业在生产、销售、财务等方面的具体条件限制造成新品根本无法上市成功,半途而废就会使大量企业资源流失。
以快速消费品为例,仅做一项覆盖全国的消费者产品测试,其研究费用一般都在10万元以上;如果再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后,一个新产品在还未投入市场前的花费可能已近100万了!当然,如果目标市场是一个较小的区域(城市或大区),其研发费用相对较少,但假如上市失败,其损失也会相当惨重。
可行性评估包括四层含义:
:如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责,那在整个可行性评估阶段,营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以“顺利”的开发出新产品的!营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”,甚至“胎死腹中”。具体分工如下:
·市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核;
·研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等;
·生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等;
·财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料;
·销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度,并实际展开新产品销售动作。
:对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估,不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行PET茶,但你的吹瓶技术不过关,出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开,那么PET茶的市场机会就不属于你,(康师傅就是因为这个原因使统一在绿茶的生产和销售上占了先机)。汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大,但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量,只能考虑重新购置生产线(安装调试半年以后才能投产)或干脆放弃。国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”的创意,而是他们必须面对开发能力薄弱、没有专利技术的现实。
:新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用,财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析,“赚钱”的产品才能上市。具体内容如下:
·首先:销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价——成本+毛利=价格的计算方式已不再适用,产品价格设定要倒推,零售价格定多少才有竞争力?通路利润留多少才更有优势?最后定出产品的生产成本上限不能超过多少,这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应,按这个成本上限可否研发出符合要求的产品。
·其二:研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。
·其三:财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用,按照销量预估费用预算,企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡,产品最终可否盈利。
:销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行(或暂时不可行)的